【工具箱】【培训专题】策划部培训讲座-策划方案的撰写——如何结合项目认知客户群(2013.08.05).pptx

主讲：深海银鲨 连郁燕;先讲个跟你利益相关的小故事：;假定你是个男屌丝，有一天你爸和你说：;然后，你老爸就发起了和马云的微信：;接着，你爸操起电话又@周小川：;结果？;思考：如何达致这个推广目的？;思考：如何达致这个推广目的？;策划的重要性不言而喻， 身为策划，你有化腐朽为神奇的力量， 在团队中起着不可或缺的作用。;但，不管你从业一年还是从业十年，都请记住：;毫无疑问，提案或是服务客户最重要的第一步，就是建立认知 但我们今天的作业模式太匆忙，以至于我们来不及认知就匆忙上马 即便认知，也停留在很粗浅的阶段——;请问你是要挑战你客户的专业度吗？还是考验他的善良？ 别忘了他只做一个项目、只需干好一件事，你却同时在做多少件事;那么，如何建立认知？;市场如何？竞争对手有何动作？;市场如何？竞争对手有何动作？;永远要对市场怀有一颗敬畏的心！ 市场瞬息万变，只有知己知彼，才能百战不殆;市场调查 市场分析 市场预测 市场判断; 市场调查; 市场调查;广告调查包含内容：;原始资料的收集; 市场调查资料的收集; 市场调查资料的收集;市场认知的方式，大多通过市场调查研究进行， 而后汇总数据进行市场分析、预测及判断，帮助推进下一步的工作。 关于这三部分，上一节课陈老师已经详细讲述，此次不再赘述。;项目认知包括对项目品牌、配套、景观、户型、规划、物业服务等各方面因素的综合认知。既有好的方面，也要认识到项目的劣势！;房地产项目价值构成; 项目外部（社会）配套价值 交通价值 产业价值 自然景观资源 社会认知价值; 项目基本经济指标价值 规划设计价值 项目内部配套价值 产品硬件配置价值 建筑创新价值; 基本物业管理服务的价值 增值的VIP服务价值 个性化服务价值 (菜单式装修、个性化服务） ; 场所精神 项目精神 （往往通过符号来表达）; 概念;;SWOT分析的价值要素;O/T（机会/威胁）的价值要素 宏观要素——经济形势（宏观政策）/重大城市变革 中观要素——行业形势（一、二、三级市场）/城市规划（交通、市政配套、开发重点、热点等） 微观要素——市场??争（片区、楼盘、户型）/客户流向 通常对于销售中后期的项目，宏观要素相对失效；反之，对于一个远期的大盘，微观要素相对次要。;;市场因素、项目因素，对于客户群圈定的精准和解读， 有着极期重要的意义，客户定位实际上就是市场策划定位——;市场策划定位的核心：;我们需要市场定位;这是一个市场细分的过程;市场细分 ;为什么要进行市场细分 ;;为什么要客户细分？——消费者的分化和差异;客户细分的目的;归根到底，广告策划的目的意义是在于：;随堂训练： 请分享你的市场调查经验、渠道 请分享一个案例，说明“三个认知”对创意的重要性 说出你的困惑，请其他人来帮你解答;家庭作业： 试着就一个正在服务或者你感兴趣的客户， 列出一个市场认知——产品/项目认知——客户认知的策略简案; Thanks