第十二章 价格策略与消费心理课件.pptVIP

第十二章价格策略与消费心理 目录 第1节 商品价格的一般心理功能 第2节 消费者价格心理 第3节 商品定价的心理策略 第4节 价格调整的心理策略 第1节 商品价格的一般心理功能 一、影响商品价格的主要因素 二、影响商品价格的社会心理因素 三、价格的心理功能 一、影响商品价格的主要因素 1、商品价值对价格的影响 2、商品供求关系对价格的影响 3、定价目标对价格的影响 ——利润 or 市场占有率最大化？ 4、市场竞争对价格的影响 5、产品成本对价格的影响 6、其他因素 ——政府或行业组织干预 、消费者心理和习惯 、企业或产品的形象因素 二、影响商品价格的社会心理因素 1 自尊心理 2 求实心理 3 求廉心理 4 时髦心理 5 求名心理 6 求信心理 7 求美心理 8 求速心理 9 惠顾心理 10 逆反心理 三、价格的心理功能 1.衡量商品价值和商品品质的功能 2.消费者自我意识的比拟功能 ——社会经济地位比拟 、文化修养比拟 、 生活情趣比拟 3.调节消费需求的功能 第2节 消费者价格心理 一、消费者的价格心理特征 1 习惯性心理 2. 敏感性心理 3. 倾向性心理 4. 感受性心理 第2节 消费者价格心理 二、消费心理中的价格阈限 1 绝对价格阈限 ——消费者心理上能够接受的价格界限 2差别价格阈限 ——只有当价格差别达到一定水平时，消费者才能觉知两种价格刺激之间的不同 ，这一刺激差别水平即差别价格阈限 第2节 消费者价格心理 三、消费者的风险知觉 （1）机能风险 （2）生理风险 （3）资金风险 （4）心理风险 （5）社会风险 第3节 商品定价的心理策略 一、非整数定价策略 二、方便价格策略 三、招徕价格策略 四、习惯价格策略 五、声望价格策略 六、折让价格策略 七、最小单位定价策略 八、处理品价格策略 九、分档定价策略 十、新产品定价策略 ——撇脂定价、渗透定价 第4节 价格调整的心理策略 一、企业降价与提价 1 企业降价 主要原因有： （1）企业的生产能力过剩 ，因而需要扩大销售，但是企业又不能通过产品改进和加强销售工作等来扩大销售 （2）在强大竞争者的压力之下，企业的市场占有率下降 （3）企业的成本费用比竞争者低，企图通过降价来掌握市场或提高市场占有率 第4节 价格调整的心理策略 一、企业降价与提价 2 企业提价 主要原因： （1）由于通货膨胀，物价上涨，企业的成本费用提高 （2）企业产品供不应求，不能满足其所有顾客的需要 （3）资源希缺或劳动力成本上升而导致产品成本提高 （4）开发新市场。 （5）经营环节增多等。 第4节 价格调整的心理策略 二、消费者对价格调整的心理反应 （一）消费者对降价的心理反应 1、降价产品式样老了，是淘汰产品，新型产品即将问世，不能只图便宜。 2、降价产品是滞销产品，质量低劣，款式落后，或者有严重缺陷，所以才销售不畅，小心上当 3、企业财务困难，难以继续经营下去。 4、价格还要进一步下跌，等到价格更低时再买 5、这种产品的质量肯定下降了，拒绝购买。 6、购买降价商品有失身份 第4节 价格调整的心理策略 二、消费者对价格调整的心理反应 （二）消费者对提价的心理反应 1、这产品很畅销，不买会错过机会买不到了 2、提价是因为这种商品很有价值，质量好，有优越的性能，物有所值。 3、卖主想尽量取得更多利润。 4、商品已经涨价,可能还会继续上涨，将来购买会吃亏，不如现在就买。 第4节 价格调整的心理策略 三、价格调整的心理策略 1、降价的心理策略 （1）正确选择降价时机 （2）准确把握降价幅度 第4节 价格调整的心理策略 三、价格调整的心理策略 2 提价的心理策略 （1）采取推迟报价定价的策略 （2）在合同上规定调整条款 （3）采取不包括某些商品、配件和服务的定价策略 （4）降低价格折扣 （5）取消低利产品 （6）降低产品质量，减少产品特色和服务 第4节 价格调整的心理策略 三、价格调整的心理策略 2 提价的心理策略 （7）在产品线中增加价格较高的项目 （8）使用价格较低廉的包装材料，促销更大包装的 产品 （9）使用便宜的材料或者配方做替代用品。 （10）压缩差品份量，价格不变。 （11）直接提价 思考与训练题 1、影响商品价格的主要因素有哪些？ 2、你如何看待影响商品价格的社会心理因素？ 3、请分别解释消费者心理中的绝对价格阈限和差别价格阈限。 4、请列举并解释商品心理定价的基本策略。 5、消费者对于企业的提价与降价行为会有怎样的心理反应？