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班级：多媒体1班 姓名：范晓君 学号：12050200109 康师傅绿茶 ----市场调研 康师傅绿茶简介 康师傅绿茶是康师傅旗下的著名饮料品牌。作为中国市场的成功品牌，康师傅始终把满足消费者的需求作为康师傅绿茶自己的最重要的使命，对市场格局的发展、变化有着高度的掌控和关注。康师傅绿茶也针对市场和消费者的需求，做着与时俱进的改变，从呵护消费者的心理需求入手，倡导积极向上的生活概念和生活态度。 康师傅绿茶把15-34岁的学生和年轻上班族群作为自己的目标消费群。因为这类人群普遍都是具备活力与进取心的好青年，有健康意识、追求成就感和自我认同，他们注重生活质量，懂得享受生活、追求时尚，但从不盲目跟随潮流。这也是康师傅绿茶讲求健康自然、乐观进取、自在不做作、亲和自信、具感染力和国际观的品牌个性的体现。 1999年6月上市 2002年用苏有朋代言：“好心情，绿色行”专案 2003年开展“采集好心情”年度SP 2004年展开“开盖畅游巴厘岛”年度SP 2005年开始采用四季版瓶标 2006年展开“好心情生态之旅/香港游”年度SP 2007年展开新装上市——“玩游世界”好心情 康师傅绿茶发展史 作为一个广受欢迎的绿茶饮料品牌，康师傅绿茶把最好的品质带给消费者。每一瓶绿茶之中都包含天然蜂蜜，自然健康、润口解渴，清新爽口的口感让你感觉不仅是在品味绿茶饮品，更能感受到康师傅绿茶带来的心情舒放、轻松自在和清新态度。康师傅绿茶以“绿色好心情”作为品牌核心价值，用绿茶饮料的自然、健康、活力和生命力，向消费者传递自在轻松的感觉和健康的生活方式。喝康师傅绿茶，让人在感受绿色好心情的同时拥有健康生活 康师傅绿茶的主要特点 清新爽口的口感 解渴 调和天然蜂蜜，营养健康 康师傅绿茶的不足之处 随着经济社会的快速发展，人们日常饮用的饮料层出不穷。市面上N多种茶饮料，统一、康师傅都有自己的绿茶，跟竞争对手比起来，康师傅绿茶自身的特点不突出，因此市场占有率没有大的突破 康师傅的市场运作与可口可乐有点像，都是采用在城市中心做终端，由业务员到终端拿单，由直营批发送货，对于城市边缘无法掌控的地区则由自流批发负责自营送货。康师傅成功地将网络建立起来以后，对市场的掌控能力非常强。 渠道 竞争者分析 1.顾客购买茶饮料的主要种类 品牌 康师傅冰红茶 康师师傅冰绿茶 康师傅茉莉花茶 统一冰红茶 统一冰绿茶 雀巢冰爽茶 雀巢原叶红茶 雀巢原叶绿茶 王老吉凉茶 数量 54 57 34 33 28 5 3 9 48 比例 45% 47.5% 28.3% 27.5% 23.3% 4.2% 2.5% 7.5% 40% 从调查结果来看王老吉和统一这两个品牌的产品是康师傅强有力的竞争对手，康师傅因密切关注其经营动向，并适时的采取相应的措施。 2.顾客在购买饮料时的品牌选择 品牌 百事 可口可乐 统一 康师傅 雀巢 农夫系类 娃哈哈 其它 数量 32 35 32 55 8 28 25 2 比例 26.7% 29.2% 26.7% 45.8% 6.7% 23.3% 20.8% 1.7% 从调查数据来看百事、可口可乐、统一、哇哈哈、农夫系类等品牌是目前消费者的主要购买品牌，并且这些品牌的产品中也有茶饮料，从中可以看出他们是对康师傅构成威胁的企业，从品牌优势上来看康师傅和他们大部分品牌的优势有一定的差距，诺其它品牌茶饮料运作逐渐好转对康师傅茶饮料的龙头地位将是很大的威胁。 潜力产品分析 顾客认为的最好饮料 种类 可乐 雪碧 白开水 果汁 矿泉水 奶类 茶饮料 功能性饮料 其它 数量 31 13 36 41 21 29 45 8 1 比例 25.8% 10.8% 30% 34.2% 17.5% 24.2% 37.5% 6.7% 0.8% 除开茶饮料以外果汁、可乐、奶类是消费者认为最好的饮料，其中果汁的发展势头良好，是茶饮料行业的一个重要的竞争对手。 在喝一次后最能影响顾客再次购买的因素 因素 口感 营养 价格 方便携带 低糖 品种多 品牌 新鲜 健康 其它 数量 91 37 26 19 11 4 18 20 38 比例 75.8 30.8 21.7 15.8 9.2 3.3 15 16.7 31.7 康师傅在产品上应该注意口感、营养、健康、携带方面满足顾客的需求，增加产品的价值，使产品在激烈的竞争中取得优势。 产品分析 一、优势分析 随着绿色消费的进一步发展，有机茶的市场潜力大有可挖。求纯茶饮料回归自然、逼近真实的境界，随着消费者健康意识的增强，对于饮料的选择也不会仅仅停留在解渴的基本要求上。茶饮料市场也将进入一个新的发展阶段，即从健康的概念开始着陆，提高茶饮料中茶的真正含量。康师傅是进入茶饮料行业国内最早的企业其领袖地位已经造成茶饮料在包装、口味等方