02创造价值与经营顾客关系课件.pptVIP

2. 創造價值與經營顧客關係 任課教師： 大綱 前言：企業的目的何在？ 為何創造價值與經營關係？ 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 前言：企業的目的何在？ 一、為何創造價值與經營關係？1/2 回到行銷定義的重點。。。 一、為何創造價值與經營關係？2/2 二、顧客知覺價值1/13 二、顧客知覺價值2/13 二、顧客知覺價值3/13 購買之前的成本/代價 蒐集成本(search cost) 二、顧客知覺價值4/13 購買之前的成本/代價 蒐集成本(search cost) 二、顧客知覺價值5/13 購買當中的成本/代價 取得成本(acquisition cost) 二、顧客知覺價值6/13 購買當中的成本/代價 取得成本(acquisition cost) 二、顧客知覺價值7/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 操作成本：因使用產品而犧牲時間與心力等 二、顧客知覺價值8/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 保養與維修成本：衍生自為了保持產品最佳狀態 二、顧客知覺價值9/13 購買之後的成本/代價 使用成本(usage cost) 心理代價：使用產品帶來的負面心理（煩燥、焦慮） 社會關係代價：使用產品使得人際關係付出代價 二、顧客知覺價值10/13 購買之前的品質/利益 預期或渴望 消費者會對交易品質及消費利益有所期待 二、顧客知覺價值11/13 購買當中的品質/利益 交易品質(transaction quality) 二、顧客知覺價值12/13 這兩位女孩所認知到的商店形象，感受到的服務品質與在場體驗等，構成了交易品質。 二、顧客知覺價值13/13 購買之後的品質/利益 消費利益 產品功能利益(product’s functional benefits) 心理利益(psychological benefits) 三、顧客滿意度1/9 顧客滿意度(customer satisfaction) 顧客因購買與消費引發的愉悅或失望的程度 影響顧客忠誠度、口碑、再購意願，進而影響企業永續經營。 三、顧客滿意度2/9 滿意度的形成：觀點(一) 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 決定於產品表現與期望的比較結果 三、顧客滿意度3/9 滿意度的形成：觀點(一) 期望落差模式(expectation disconfirmation model) 三、顧客滿意度4/9 滿意度的形成：觀點(二) 歸因理論 (attribution theory) 三、顧客滿意度5/9 滿意度的形成：觀點(二) 歸因理論 (attribution theory) 三、顧客滿意度6/9 滿意度的形成：觀點(三) 公平理論(equity theory) 比較本身與他人的「收穫與投入的比率」 例：「什麼？你在台北買的才7千元？我老遠去香港花了1萬元，還以為很划算，氣死人！」 三、顧客滿意度7/9 顧客滿意度的追縱 顧客滿意度調查 藉由問卷定期衡量顧客滿意度 神秘訪客（mystery shopper) 調查人員佯裝成顧客，瞭解服務品質及現場 三、顧客滿意度8/9 三、顧客滿意度9/9 顧客滿意度的追縱 顧客流失分析 定期檢查顧客流失率與原因等，以求改進 申訴與建議制度 為消費者設立投訴管道，並在內部建立檢討機制 四、顧客關係管理1/11 顧客關係與顧客忠誠度 四、顧客關係管理3/11 顧客關係與銷售 四、顧客關係管理4/11 強化顧客關係聯結 四、顧客關係管理5/11 強化顧客關係聯結 四、顧客關係管理6/11 強化顧客關係聯結 四、顧客關係管理7/11 強化顧客關係聯結 四、顧客關係管理8/11 缺失補救 四、顧客關係管理9/11 資料庫行銷 資料倉儲 (data warehouse) 儲存大量顧客背景與購買資料 資料採礦 (data mining) 透過統計分析，發掘隱藏在資料中的重要現象 四、顧客關係管理10/11 顧客終生價值(customer lifetime value, CLV) 顧客終其一生能帶給企業的總利潤 四、顧客關係管理11/11 顧客終生價值(customer lifetime value) RFM模式(RFM model) 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 為何創造價值與經營關係 VIP顧客保障一年內不會受到漲價影響 穩定價格或低價保證 住宿房客用餐，可享有6折優惠 套裝組合或交叉銷售 一年內光顧5次，之後免收服務費 積點優惠 財務聯結： 顧客知覺價值 顧客滿意度 顧客關係管理 為何創造價值與經營關係 瑜珈學員彼此熟悉，經常相約逛街 顧客成為朋友 每週末的登山活動發展成山友關係 發展私人情誼 定期打電話或寄email問候 持續保持聯繫