市场调查和预测及其作用重点分析.ppt

课程简介 一、课程性质 市场营销学专业课 二、课程教学目的 通过本课程的学习，使学生掌握市场调查与预测的基本理论和方法，能综合运用各种调查和预测方法及计算机处理技术，收集、整理、分析、预测与市场营销有关的信息，解决实际问题。 课程简介 先修课程 市场营销学、统计学等 与其它课程关系 课程简介 主要内容 1、市场调查 调查导论、调查方案设计、 调查方法、抽样设计、问卷设计、数据分析、报告撰写 2、市场预测 定性预测方法、趋势预测方法、回归分析预测法学习方法与要求 学习要求 理论联系实际；多动手、勤思考；熟练应用计算机； 完成作业 市场营销的简单回顾与思考 什么是市场？ 什么是市场营销？ 市场营销组合？ 市场营销 市场营销：以满足消费者各种需求和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的一系列活动和过程。 交换的五个条件：至少两方；每方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送物品；每一方可以自由接受或拒绝对方产品；每一方都认为交换是适当 营销的5R原则 RIGHT PRODUCT （合适的产品） RIGHT PRICE （合适的价格） RIGHT PLACE （合适的渠道） RIGHT PROMOTION （合适的促销） RIGHT PEOPLE （合适的人） 为什么需要市场调查？ 营销决策 营销决策 选择市场和定位(为谁服务,怎样服务) 产品和经营范围(提供什么) 产品的定价(以什么价格提供服务) 促销手段(如何有效地提供) 渠道(提供产品的通道) 在竞争的市场上,如何组织自己的业务,使得企业实现销售和盈利目标,需要根据企业内外部环境做出决策. 如何做决策 依靠经验 依靠直觉 依靠科学 依靠信息 问题:哪些因素影响决策? 欧美发达国家和亚洲发展中 国家的决策模式有何不同? 市场调查在营销模型中的应用 产品生命周期中的市场调查 市场营销组合与市场调查 市场调查与预测步骤 第二章 如何确定调研问题和研究目标 市场调研的开始首先是认识营销问题或机会。 例1：1990年以来，已有超过3000万婴儿在美国出生，是战后出现的第二次生育高峰。然而，比这个数字更重要的是他们的财富。单亲家庭和双职工家庭的增长以为这孩子们要制定以往由母亲所做的购买决策。父母的零花钱、自己挣的收入等总计在一起，14岁及以下的孩子每年的直接花费达200亿美元。 例2：某耐用品销售公司发现，自己公司产品在市场占有率2010年为15%，2011年为13%，2012年为10%，2013年为8%。 市场调查目标确定的程序 1、决定和阐明管理信息需求 2、把决策问题作为调查问题来重新定义 3、确定调查目的 4、建立调查课题的约束 5、调查课题最后的评审 1、确定和阐明管理信息需求 管理决策问题，要回答决策者需要做什么，关心的是决策者有可能采取的行动；而调查研究问题是回答需要什么信息和怎么最好的得到信息来满足决策的需要。 例1：1990年以来，已有超过3000万婴儿在美国出生，是战后出现的第二次生育高峰。然而，比这个数字更重要的是他们的财富。单亲家庭和双职工家庭的增长以为这孩子们要制定以往由母亲所做的购买决策。父母的零花钱、自己挣的收入等总计在一起，14岁及以下的孩子每年的直接花费达200亿美元。 ——如何开发儿童市场？ 例2：某耐用品销售公司发现，自己公司产品在市场占有率2010年为15%，2011年为13%，2012年为10%，2013年为8%。 ——如何应对市场占有率下滑趋势？ 2、把决策问题作为调研问题来重新明确定义 管理决策问题是以行动为中心，而调查研究问题是以信息为中心。应把决策问题作为调查问题来重新定义。 例1：决策问题是如何开发新市场？ 例2：决策问题是如何提高市场占有率？ 怎么把决策问题转化调研问题？ 定义调研问题的原则 （1）要让调研者得到与管理决策问题有关的全部信息； （2）使调研者能着手并继续进行这一项目。 ——调研人员和营销经理一起清晰准确界定营销调研问题（问题征兆）。 ——探索性调研（小范围，更好掌握问题性质和了解问题发生环境） — 同决策者访谈 -- 访问专家（与儿童心理专家交谈） — 小组访谈（召集儿童谈谈对新产品看法和态度） — 二手资料、定性研究（公司的基本情况 、所涉及的产品与服务、目标市场及主要竞争者、宏 观营销环境） ——了解与问题相关的所有因素，这个因素构成调研主题。（头脑风暴法）所有可能问题都列出，而暂时不考虑是否可以通过调研解决。——决定调研问题的质量。因为有可能某个问题是关键原因，