欧莱雅公关案例研究报告.docVIP

第二届公共关系营销案例分析大赛 案例分析报告 案例：欧莱雅睫毛膏重金属超标 第1部分　概述 4 第2部分　案例描述 4 1.案例中心信息 4 2.案例分析 4 （1）危机根本原因； 4 （2）危机次要原因； 5 （3）与危机原因相关的事实与假设； 5 （4）根本原因与次要原因之间紧密联系； 6 第3部分　案例分析 6 1.企业分析 6 （1）企业历史 6 （2）在中国的成长之路 6 （3）企业宣传与文化 7 （4）欧莱雅的定位 8 （5）欧莱雅的科研之路 8 2．行业与竞争分析 9 （1）行业基本状况分析 9 （2）行业消费特点分析 9 （3）行业结构分析 10 （4）竞争者分析 10 （5）行业挑战/信任危机 11 3．环境分析 11 （1）政策环境 11 （2）经济环境 12 （3）社会环境 12 （4）科技环境 12 （1）消费者 13 （2）厂家与企业 13 （3）相关产品 14 （4）市场价格 14 （5）渠道 14 （6）市场规则 14 5.营销活动分析 15 （1）多品牌策略： 15 （2）广告战略 15 （3）积极投入科研 15 （4）积极推动产品标准的出台以挤兑竞争对手 16 （5）数字化营销 16 （6）反向创新 16 第4部分　解决方案和预期效果 16 1．制定有效可行的解决方案? 16 （1）危机应对 16 (2)转为危机——借危机营销 17 （3）加大科研力度，并建立行业风向标； 17 2.方案的合理性与科学性 17 （1）危机应对的合理性和科学性 17 （2）转为危机——借危机营销的合理性和科学性 18 （3）加大科研力度，建立行业风向标的科学性和合理性 19 3.方案的具体实施 19 （1）危机应对 19 （2）转为危机——借危机营销 21 （3）加大科研力度，建立行业风向标 21 1）对消费者意见情况的调查 21 （3）建立行业风向标； 22 4．可能的结果?成败如何测量? 23 （1）危机应对 23 （2）转为危机——借危机营销 23 （3）加大科研力度，建立行业风向标 24 第五部分 附件 24 附件一： 24 附件二： 24  第1部分　概述 2012年2月，加拿大环保组织一份关于潜藏在化妆品中重金属的危害的报告知名化妆品牌欧莱雅的睫毛膏含有砷、铍、镉、镍、铅和铊种有毒物质铍、镍、铊。 第2部分　案例描述 1.案例中心信息 加拿大环保组织发表的报告中对欧莱雅品牌睫毛膏“Bare Natural” 的检测中确定了含有砷、铍、镉、镍、铅、铊等有毒物质中的几种，使得此睫毛膏的质量遭到质疑，而欧莱雅的其他产品是否也存在此问题，也成为此事件的焦点之一，在这次危机中，欧莱雅并没有正面回应这次超标事件，而是以此产品在中国市场上并无销售以及报告数据并无公布重金属含量标准为由，表示欧莱雅所销售的所有产品均严格符合中国政府的相关规定。 2.案例分析 （1）危机根本原因； 此案例的公关危机根本原因在于，欧莱雅对消费者权益的维护和企业责任感的不足，她并没有正面回答消费者关于超标问题的解释，而是从含量标准缺乏方面来推翻质疑，那么，是否按欧莱雅所言，只要不存在标准，就不存在超标，就是安全呢？ 事实是，一直以来，作为中国化妆品市场的领头羊，欧莱雅一直对关于其产品予以高度质量保证的承诺，对产品异常事件予以否认或是规避态度，不仅仅是在对待加拿大超标报道事件上，欧莱雅在其他产品也出现过质量问题或是在宣传中缺乏考虑以及过度美化产品，遭公众质疑之后依旧否认责任，例如以下案例： 1）欧莱雅广告过分美化遭禁播，质量问题多爆料； 2011年7月份，英国广告标准局上月27日发布了一条禁令，剑指法国化妆品巨头欧莱雅旗下的美宝莲和兰蔻两条平面广告，理由是这两条广告在后期制作时有意美化模特，误导消费者。同月份，在中国市场上，温州工商局查出欧莱雅旗下兰蔻品牌标识不合格，继而又有媒体曝光以往“兰蔻5年3检不合格”的新闻，随后香港消委会发布的在含有可能导致过敏的防腐剂“对羟基苯甲酸酯”的17款面膜中，欧莱雅的水感保湿面膜又再一次名列榜首。 尽管媒体报道沸沸扬扬，但欧莱雅面对曝光依旧保持着“低调的冷淡”，甚至只是发表申明，欧莱雅产品均符合中国政府相关标准，以一句“没什么影响”带过。 2）欧莱雅染发产品致一英国妇女死亡； 据中国消费者报04年报道，一款欧莱雅染发产品涉嫌导致一名英国妇女死亡。英国和丹麦的律师表示, 欧莱雅染发剂中的部分产品的但警告内容含糊不清,导致消费者低估了这些产品潜在的致命威胁。中国欧莱雅对外交流与公共关系部总监兰女士称, 英国妇女的死亡原因的确是由于过敏引起的, 但欧莱雅认为该公司对此事不负有责任, 欧莱雅进行补偿是出于人道主义。 可以从《消费品使用说明——化妆品通用标签》中的规定看到, 化妆品在“必要时应注明安全警