广告管理——第8章 广告效果管理.pptVIP

第八章 广告效果管理 第一节 广告效果概论 第二节 广告传播效果管理 第三节 广告心理效果管理 第四节 广告销售效果管理 第五节 广告效果测评技术 第一节 广告效果概论 一.广告效果的内涵界定 二.广告效果模型研究 一、广告效果的内涵界定 ARF模式 广告效果的三个层次比较 心理效果与行为效果的比较 二、广告效果模型研究 第二节 广告传播效果管理 几种常见的媒介测评指标 媒介效果测评指标的基本分类 一.几种常见的媒介测评指标 覆盖域总人数 媒体受众 视听率 毛评点 视听众暴露度 到达率 暴露频次 千人成本 发行量 阅读率 二.媒介效果测评指标的基本分类 一.媒介效果测评的总量指标 二.媒介效果测评的相对指标 三.媒介效果测评的平均指标 第三节 广告心理效果管理 （一）广告心理效果测评方法 （二）广告心理效果测评模型 （一）广告心理效果测评方法 1．常用的广告心理效果测评变量 2．广告心理效果测评方法概述 1.常用的广告心理效果测评变量 （1）广告引发的情感 （2）对广告的认知 （3）对品牌的认知 （4）对广告的态度及对品牌的态度 （5）购买意愿 2．广告心理效果测评方法概述 （1） DAGMAR方法 （2）AC尼尔森的广告效果测试与评估 （3）日本电通公司广告测试系统 （4）日本博报堂广告公司的广告测试系统 （二）广告心理效果测评模型 1．信息认知模型（C） 2．情感模型（A） 3．说服模型（CA） 4．低参与度模型（CEA） 5．综合模型（[C][A][E]） 6．感知/经验/记忆模型（P/E/M） 1．信息认知模型（C） 这一类模型的假设是，消费者的决策是完全理性的，他们的偏好（对产品特性的相对重视程度）不会因为广告的影响而改变。广告的作用在于提供信息以及降低搜索成本（比如购物时间）。产品特性可以分为两类：经验特性（experience attributes）和搜索特性（search attributes）。 2．情感模型（A） 这类研究集中于广告所引发的熟悉、情感等反应。其中一类研究被称为“展露理论”，认为尽管对品牌的认知是必要的，对广告的认知却并非必需。受众形成偏好并不是因为广告所提供的信息，而是因为广告本身引起的情感反应，甚至仅仅由于接触广告而产生的熟悉感。 3．说服模型（CA） 4．低参与度模型（CEA） 低参与度模型理论认为，当受众对广告的参与程度较低时，广告遵循“认知－经验－情感”的作用路径。 5．综合模型（[C][A][E]） 综合模型理论认为，应当根据广告产品类型的不同确定认知、情感和经验的相互作用顺序。在这里，参与程度是基于不同的产品类型，而非个人或环境因素。 6．感知/经验/记忆模型（P/E/M） 第四节 广告销售效果管理 统计分析法 实验方法 （一）统计分析法 1、广告费用率法 2、单位广告费用销售增加率法 3、广告效果比率法 4、广告费用利润率法 5、市场占有率法 6、广告有效率法 7、广告效果指数法 8.固定样本连续调查法 1、广告费用率法 2、单位广告费用销售增加率法 3、广告效果比率法 4、广告费用利润率法 5、市场占有率法 6、广告有效率法 7、广告效果指数法 8.固定样本连续调查法 按简单随机抽样方法，抽出所要调查之人或家庭，对被调查人或家庭长期跟踪调查。 （二）实验方法 作为广告效果的程度来说，购买者数和品牌变更者数也成为测定的对象。但主要的标准还是销售额，测定方法有零售店调查法和销售地区测验法。 第五节 广告效果测评技术 （一）印刷广告的效果测量 （二）电视广告效果测量 （一）印刷广告的效果测量 1．直接评价法 2．视向测验 3．速视器测验 4．阅读程度测验 5．回忆测验 6．征询测量 1．直接评价法 2．视向测验 视向测验是用一种叫做眼动记录仪的仪器来记录读者在阅读过程中的眼动情况，包括读者阅读广告作品各部分或要素的时间、顺序和次数，由此推断广告作品的布局、插图及文案的合理性。阿瑟和康（Asher Kahn）早在1947年曾用眼动记录仪来研究学生阅读和浏览全页广告的差异。 3．速视器测验 测量仪器速示器是一种能在极短时间之内呈现剌激，以检查观众对广告各要素注目程度的装置。测量时，先在极短的时间内呈现广告作品，此时看不清剌激物。然后逐渐延长呈现时间，要求受试者把看到的东西画在纸上，根据剌激内容的注目程度和剌激呈现时间的关系，就可以判断广告或广告要素的效力。一般而言，先引起受试者注目的广告或广告要素，其效力比较大。从另一角度来说，达到某一注目程度的呈现时间愈短，效力愈大。 4．阅读程度测验 测量对报刊中的广告的“注目”率（也叫注意率，指记住自己看过某一广告的读者比率）、“联想率”（也叫