市场营销市场细分与目标市场选择重点.ppt

问题导入 1、一个企业是否能满足市场上所有人的所有需求？为什么？ 2、一个企业是否能满足市场上一个人的所有的需求？为什么？ 市场细分与目标市场营销战略 本章内容 第一节 市场细分 一 、市场细分的概念 1、定义 是指企业将一个大的异质性市场，依据需求的不同，分割成几个同质性比较高的小市场的过程。 或是指以消费需求的某些特征或变量为依据，把某一产品（或服务）的整体市场划分为在需求上大体相似的若干个市场部分的过程。 市场细分以后所形成的具有相同需求的顾客群体，称为细分市场，或子市场 同类市场上的顾客需求具有较多的共同性 一 、市场细分的概念 （1）市场是由购买行为不完全相同的顾客构成，消费需求差异性是客观的 顾客所处的地理环境、社会环境及自身的教育、心理因素都是不同的，存在消费需求的差异性。 （2）市场细分依据的是整体市场存在的消费需求差异性 （3）市场细分不是以“物”为分析依据，而是以“顾客”需求差异性作为划分依据的。 餐饮 小吃、排挡、饭馆、酒店、饭店、餐厅、酒吧 1、我们中绝大多数人都会沿着果核的方向下刀，然后得到两半对称的苹果。 2、但是，其实我们还有另外一种切法，就是将苹果横着切开，结果你会看到一颗五角星。 市场细分就像切苹果 市场细分战略的发展 细分市场的理由（1） 细分市场的理由（2） 细分市场的理由（3） 二、市场细分的作用 （一）有利于企业发现新的营销机会 通过市场细分，企业可以易于发现未被满足的消费需求，寻找到市场的“空白点”。 企业能够满足这些消费需求，就可以把它作为自己的目标市场，获得市场营销机会。 案例： 奶粉（成分：铁锌钙、脱脂等=》功效=》人群：婴儿、儿童、青年、中老年…） 中国移动“动感地带”开发成功 星巴克对全球市场开拓的成功 办公室、家之外的第三空间 调节压力的“驿站” 产品、环境、选址、服务…… （二）有利于企业巩固现有的市场 通过市场细分，企业可以了解现有市场各类顾客的不同消费需求和变化趋势，可以有针对性地开展营销活动，最大限度地满足市场需求，从而达到让现有顾客满意、巩固现有市场的效果。 案例：香港银行的“不同定位”香港银行不同定位.doc （三）有利于企业制定营销战略和策略 一个企业的营销战略和策略都是具体的，都是针对自己的目标市场而制定的。 通过市场细分，企业可以更好地了解目标市场，采取相应的营销组合策略，制定正确的产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业营销目标。 （四）有利于企业有效地利用营销资源 通过市场细分，可以抓住大企业留下的市场空缺，集中企业营销资源，选择最适合自己经营的细分市场，发挥营销优势和特色，在竞争激烈的市场中得以发展。 案例：苏州指甲钳厂“产品优势”苏州指甲钳厂的市场细分.doc 三、市场细分考虑的4大因素 地理因素 人口因素 心理因素 行为因素 （一）地理因素 地理因素 地理因素 （二）人口因素 年龄细分注意事项 年龄分布随着时间变化 同样要避免年龄定势 (stereotype) 同是40岁的夫妻，有些已经送孩子上大学，有些才刚组成家庭；同是70岁，有的不离轮椅，有的却活跃在网球场上 人老心不老——拒绝senior citizens, golden years或retirees之类的广告语 玩具不是儿童的专利 资生堂公司的年龄细分 日本资生堂公司根据女性消费者的年龄，将化妆品市场分为四个子市场： 15～17岁的女性。她们正当花季，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较为强烈，但购买的往往是单一的化妆品。 18～24岁的女性。她们对化妆品也非常关心，消费积极，而且只要看中合心意的产品，即使价格昂贵也在所不惜。 25～34岁的女性。他们大多数已经结了婚，化妆品的使用已经成为一种日常习惯了。 34岁以上的女性。她们对化妆品的需求比较朴素，而且比较单一。 人口因素 资料：日本资生堂对妇女顾客的细分 第一类：15——17岁的妇女消费群体，她们正当妙龄，讲究打扮，追求时髦，对化妆品的需求意识较强烈，但购买的往往是单一化妆品 第二类：18——24岁 的妇女，她们对化妆品也非常关心，采取积极的消费行动，只要是中意的化妆品，价格再高也在所不惜，她们往往购买整套化妆品 第三类：25——34岁的妇女，她们大多数人已结婚，因此对化妆品的需求心理和购买行为也有所变化，化妆也是她们的日常生活习惯。 第四类：35以上的妇女消费者，她们可以分为积极派（因为“徐娘半老”）和消极派（因为即将进入老年），但也显示了对单一化妆品的需要 他她水创意 ?“他、她”，为目标顾客群——年龄在18～35岁的消费者 ＋“和”-“既体现了产品男加体力女减体重的特质，又暗合产品的性别属性 在产品包装设计上，“他她水”从用色、构图、