市场营销试讲重点.pptVIP

第四节 市场营销中的顾客满意 一、顾客价值和顾客满意 （一）顾客价值 顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益构成的总价值。 包括：产品价值、服务价值、人员价值、形象价值。 （二）顾客满意 顾客通过对一个产品的感知绩效与他的预期绩效比较后所形成的感觉状态 （二）价值让渡系统 企业需要依靠自身以及其他服务机构的价值链，从供应商那里得到需要的价值，将产品交给分销商，并自己或依靠代理服务商为顾客提供需要的服务，并将这些不同机构的价值链组合起来，使为顾客创造的价值最终传送到顾客那里。 二、顾客价值让渡系统 （一）价值链 最终形成为顾客提供价值活动的相互关联的活动，这些活动直接目标不同，但最终都对形成顾客价值起作用。 三、保持顾客 1、控制顾客流失 2、保持顾客的必要性 3、顾客关系营销 4、顾客赢利率测算 案例分析：美国皮尔斯堡面粉公司 美国皮尔斯堡面粉公司于1869年成立，这家公司提出：“本公司旨在制造面粉”的口号。当时，只需保持面粉的质量，降低成本和售价，销量、利润就自然大增，而不必讲究市场需求特点和推销方法。 1930年左右，皮尔斯堡公司发现，销量不断减少。公司更改了口号：“本公司旨在推销面粉”。重视推销技巧，不惜采用各种手段，进行大量的广告宣传，推销面粉。 1950年前后，面粉公司经过市场调查，了解战后美国家庭妇女采购食品时，要求多种多样的半成品或成品，来代替购买面粉回家做饭。针对市场需求的变化，这家公司开始生产和推销各种成品或半成品的食品，使销量迅速上升。 1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领市场，着重研究今后3年到30年市场的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员 思考题：请结合案例，说明企业经营观念的演变和各阶段的特点。 20世纪50年代初由于政治原因，王老吉凉茶铺分成两支：一支完成公有化改造，发展为今天的王老吉药业股份有限公司，生产王老吉凉茶颗粒（国药准字）；另一支由王氏家族的后人带到香港。 在中国大陆，王老吉的品牌归王老吉药业股份有限公司所有；在中国大陆以外的国家和地区，王老吉品牌为王氏后人所注册。加多宝是位于东莞的一家港资公司，经王老吉药业特许，由香港王氏后人提供配方，该公司在中国大陆地区独家生产、经营王老吉牌罐装凉茶 ?2002年年底，加多宝找到成美营销顾问公司（以下简称成美），初衷是想为红罐王老吉拍一条以赞助奥运会为主题的广告片，要以体育、健康的口号来进行宣传，以期推动销售。????成美经初步研究后发现，红罐王老吉的销售问题不是通过简单的拍广告可以解决的——这种问题目前在中国企业中特别典型：一遇到销量受阻，最常采取的措施就是对广告片动手术，要么改得面目全非，要么赶快搞出一条大创意的新广告——红罐王老吉销售问题首要解决的是品牌定位。 ?2003年年初，经过一个月的定位研究，广州成美营销顾问公司为我们（加多宝公司）制定了红罐王老吉的品牌定位战略，将其定位为预防上火的饮料，并且帮助我们确立了怕上火，喝王老吉的广告语。????从今天看来，这项工作成果成为红罐王老吉腾飞的一个关键因素。 冠名费：6000万-2亿 第三节 市场营销观念的转变 一、生产观念：我们能生产什么就卖什么 以生产观念为导向的企业致力于高生产效率与广泛的销售覆盖面。 此导向的缺陷： 无视消费者个性以及较低的服务质量 典型： 1、20世纪初的福特公司 2、服务组织：医院、政府机构 典型的例子： 福特T型汽车 “我们的车都是黑色的。” 黑色T 型车 1910年代，汽车还未进入美国普通家庭，其主要症结就在于售价太高。这里的需求不是指有货币购买力的需求，而是指一种欲望或者说是一种潜在需求 福特为什么重视成本 享利·福特于1913年发明了流水线生产方式，单品种、大批量生产黑色T型车，装配1辆车的时间减少了90%，成本大幅下降。 福特为什么重视成本 黑色T 型车 福特为什么重视成本 1912年售价600美元，1916年360美元，1924年290美元（3个月的工资）。 1911年，福特汽车公司产量4万辆，市场占有率20%，1921年，售出84.5万辆，市场占有率55%。 黑色T 型车 二、产品观念： 砸不烂的衣柜 顾客定制的衣柜 消费者喜欢高质量、多功能和具有某些特色的产品。这样的企业致力于生产优质产品并不断改进产品。 弊病：营销近视症，目光在产品而不在顾客需要 三、推销观念： 如果顺其自然的话，消费者不会足量购买某一组织的产品。因此必须积极推销进行促销。 典型：保险、百科全书、坟墓、汽车、竞选、电脑学校、过剩产品 弊病：高风险 四、市场营销观念