市场营销绪论重点.ppt

　　一、市场营销观念的演变 一定的企业经营观念是一定的社会经济发展的产物，是随着商品经济的发展和企业经营环境的变化而不断演变和发展的。 （一）生产观念 （二）产品观念 （三）推销观念 （四）市场营销观念 （五）社会市场营销观念 　 经营的重点：以生产为中心 增加产量，降低成本 提高生产效率 此观念认为：消费者欢迎买得到而且买得起 的产品 产生背景：需求 远大于 供给 适用的条件： （1）产品供不应求 （2）产品成本低 代表人物：福特、泰罗 理论依据：生产流水线、动作研究 　　 （一）生产观念 　例　　福特汽车公司开发的T型车，省去了一切多余的功能，完全是单一车型，单一颜色，后来又采用流水线生产，生产效率大大提高，成本大大降低，价格也一再降低。 1910年，每辆车950美元， 1924年降到了每辆290美元， 创造了同一车型累计销售1500万辆的世界纪录。 福特汽车公司几乎挤垮了所有的竞争对手，成为美国最大的汽车公司。这是“生产观念”的典型事例。 　　 经营的重点：注重质量，提供物美价廉产品 此观念认为：顾客欢迎质量好、价格合理的 产品------产品是被顾客买去的 产生背景：供给≤需求 理论依据：质量控制 在我国：“酒香不怕巷子深” “祖传秘方” 易得： “市场营销近视症” （二）产品观念 　例如　美国的爱尔琴钟表公司就是一个这样的例子。该公司自1869年创立一直到本世纪50年代，一直被认为是美国最好的钟表制造商之一 1958年以后其销售额逐渐下降。 消费者变化:从走时准确、名牌、能用一辈子甚至能传子孙的手表------而趋于那些经济、准确、方便、耐用、式样新颖的手表； 竞争者:许多手表制造商开始生产低档品种，通过大众分销渠道大力推销。 爱尔琴公司:仍然迷恋于生产精美的传统式样的手表，这是该公司遭到挫折的根本原因。 经营的重点：促销和推销方面 此观念认为：顾客一般不主动购买非必需的产品 ------ 产品是被卖出去的 产生背景：供给需求 卖方市场向买方市场过渡时期 理论依据：消费者心理学；各种推销术 推销观念盛行原因：企业之间竞争日益激烈 易得：虚假推销 　 　　 （三）推销观念 （四）市场营销观念 经营的重点： 1.顾客导向 2.整体性活动 3.注重效益 产生背景： 　买方市场 观念认为：实现企业目标的关键是切实掌握目标顾客的需求和愿望，并以顾客需求为中心，安排适当的市场营销组合，采取比竞争者更有效的策略，满足顾客的需求，取得利润。 　　理论依据：消费者主权论；“顾客是上帝” 但当时：美国消费者运动盛行 （五）社会市场营销观念 产生背景：社会整体利益受到冲击 观念特点：首先要满足整体利益 经营的重点：社会的利益 企业利益 三者的统一 消费者利益 社会市场营销观念是市场营销观念的进一步发展，使营销观念进入了一个更加完善的阶段。 请同学举例说明  　由于市场营销观念强调了满足市场需求和实现企业的目标，却忽视了社会的利益，而顾客、企业的利益与社会公众的利益可能是相悖的。 如 1、私人汽车的大量使用，造成空气严重污染、交通阻塞、事故频繁； 2、许多企业只顾以新产品刺激消费需求，却导致了产品寿命周期过短，造成资源的浪费。 3、为了方便消费者购买而使用的各种包装袋、软饮料瓶等，由于用完即弃，其材料又难于处理和分解，一方面造成了包装材料的大量浪费，另一方面也造成了环境的污染。 比较 生产观念 产品观念 推销观念 市场营销观念 社会营销观念 产生背景 供给需求 供给≤需求 供给需求 供给需求 社会整体利益受到冲击 中心 现有产品 现有产品 现有产品 消费者 社会整体利益 经营重点 成本，产量 质量 各种推销术 营销组合 三者利益统一 目的 通过生产 获取利润 通过提高质量 获取利润 通过销售 获取利润 通过顾客 满意获利 获取企业持续发展 第四节 顾客满意与顾