市场营销学导论重点.pptVIP

第一章 市场营销与市场营销学 本章主要内容 第一节　市场营销 第二节　市场营销学的研究对象与内容结构 第三节　市场营销学的产生与发展（自学） 第一节 市场营销 市场营销的概念 市场营销与销售、推销与促销 市场营销在企业中的地位 促使企业重视市场营销的主要因素 一、市场营销(Marketing)的概念 Marketing包括了两种含义 ： 一是指营销活动，可译为市场营销。 “营”指计划、组织、协调、决策等活动。 “销”指上市、发售、推广等活动。 所以“营销”与Marketing较吻合。 二是指研究营销活动的学科，可译为市场营销学。 相关译名还有： 市场学、行销学、市场管理学、营销学、销售学、营销管理学、市场运营学等。 市场营销的主要定义： １.美国市场营销协会(AMA)1960年的定义： “市场营销是将货物与劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动。” ２.美国市场营销协会(AMA) 1985年的定义： “市场营销是（个人和组织）对思想、产品和服务的构思、定价、促销和分销的计划和执行过程，以创造达到个人和组织的目标的交换。” Marketing (management) is the process of planning and executing the conception, pricing, promotion and distribution of ideas, goods, services to create exchanges that satisfy individual and organizational goals. 市场营销概念的理解： (1)市场营销的主体，不仅指企业，而且包括个人 和其他群体。 主体包括： 企业 非营利组织（NPO, Nonprofit Organizations ） 政府组织（GO, Government Organizations ） 个人 (2)市场营销客体，包括产品、服务等一切有价值的东西。 营销的客体（范围）包罗万象： 市场营销概念的理解（续）： (4)市场营销在客观上要求以顾客为导向。 (5)市场营销是一个过程。 它不仅是一个阶段，不仅是一项具体工作。 它既是一个社会过程，也是一个管理过程。 (6)市场营销的本质是发现需求、满足需求。 二、市场营销与销售、推销与促销 市场营销与销售(sales) sales:一切使商品圆满地到达消费者手中，发挥其价值的机能和方法均是销售。 其内涵不如Marketing确切，其范围也难界定。Marketing术语较确切，范围广而明确。 市场营销与传统推销(Selling ) 推销指业务人员以各种接触方式向可能的顾客推介产品，并说服其购买的一种活动。 相同点： 都要将产品从生产者流转到消费者； 都要讲究策略与技巧； 都要讲求效益； 等等 不同点： 主要有五(三)点 1.理论内容不同 推销只是市场营销的组成部分之一，而且不是最重要的部分。 从管理的角度看，市场营销的内容包括三个层次：一是战略规划（策划），二是管理，三是推销及其他业务活动。 从营销体系看：4P（product; price; promotion; place） 2.手段不同 推销的手段：正当及不正当的销售及促销术，主要是说服性技巧、演示技巧。 营销的手段：强调使用利于顾客的组合手段（即整体营销手段或整合营销手段）。 3.过程不同 市场营销是一个完整的循环过程，其过程要复杂得多。 推销也是一个过程，但仅是营销的一个环节。 市场营销的过程（Philip kotler）是： （1）分析市场机会；　 （2）选择目标市场； （3）设计营销组合； （4）管理营销活动（执行和控制市场营销计划） 推销的过程是： （1）寻找准顾客； （2）推销前的准备； （3）接近顾客； （4）洽谈沟通； （5）处理异议； （6）成交； （7）事后追踪 注意： 以下三种提法是有差异的。 市场营销与推销的区别（前3点：内容、手段、过程） 市场营销与传统推销的区别（以上5点：内容、手段、过程、出发点、目的） 营销观念与推销观念的区别（出发点不同、目的不同、手段不同、中心不同。在第二章介绍）