市场调查讲义重点.ppt

本章讨论的主要问题 市场调查概述（开展市场调查工作的意义、市场调查的含义、局限性和工作程序） 市场调查大纲 市场调查方式 市场调查方法 第一节 市场调查概述 根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因:  一、市场调查的必要性：（站在微观企业角度讨论开展市场调查工作对企业的重要意义。） 案例： （1）“埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧 （2）“吉列”公司的“荒唐”举动 （3）“亚都”加湿器开拓天津市场 归纳与总结： 导致“埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原因——市场调研的失误 ◆ 福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握 ◆ 福特公司所进行的大量市场调研都是在“埃德塞尔”牌汽车问世的前几年 ◆ 福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究 案例1的启示： （1）市场研究是企业生产经营决策的重要基础和前提，对市场认识分析的准确与否直接关系到企业的成功与失败。 （2）市场调查的特殊性：时效性。 案例2的启示： （1）市场调查为企业寻找市场机会，开发新品，制定营销决策提供依据。 （2）市场调查有利于企业在一个竞争激烈的市场，发现市场机会，提高企业的竞争能力，赢得竞争的胜利。 案例3的启示： 说明：市场调查为企业开拓新市场提供可靠的依据。 归纳起来，我们认为市场调查作为企业认识市场的最基本方法，为企业提供市场信息，成为企业开展生产经营活动的先决条件。具体体现在以下四个方面： 1、为企业经营决策提供可靠的依据。 2、有助于企业开拓新市场、开发新产品。 3、有利于企业在竞争中占据优势地位。 4、促进企业经营管理水平的改善，增加赢利。 二、市场调查的局限性 市场调查仅能降低风险，却永远无法消除风险。换言之，经营决策总会有一定程度的不确定因素。对企业来说，就算有此可能，要收集所有必需的资讯才能创造一个完全确定的状况，这种做法也太不符合实际。 市场调查对制订决策的过程会有所助益，但却无法取代决策过程；研究虽有助于管理者排列决策的优先顺序及除去考虑的因素，但管理者仍需根据经验与判断做出必要的决策。 市场调查也受限于时效及预算。 3、简单的定义 市场调查是按照一定的程序、采用一定的方法，收集、整理、分析与市场有关的各种信息的工作过程。 从四方面加以理解： 市场调研的目的 市场调研的工作对象 市场调研的主要工作环节 科学的程序和方法 第二节 市场调查大纲 一、市场调查大纲的概念 市场调查大纲就是为了保证圆满完成市场调查任务而事先就调查工作的内容、方法、组织所作的统一规定和部署。 二、市场调查大纲的基本内容 1、调查目的和调查课题的确定 （1）调查目的的确定 （2）调查课题（主题）的确定 案例：交电公司对一新型电冰箱的市场调研 2、调查对象的确定与选择 明确向谁调查，由谁提供信息 3、调查项目的拟定及调查表的设计 拟定调查项目应遵循的原则： 调查项目取决于调查的目的及对调查时间、费用、准确度等方面的要求 应本着“需要与可能相结合”的原则选择调查项目 力求层次清楚、相互衔接，以便从整体上了解各项目之间的关系，便于分析、核对 4、调查方法的选择 5、调查结果的控制与整理、分析 明确对整个调查实施阶段的质量监控、信息的审核、整理、汇总、分析的原则、程序、方法和手段。 三、编写要求 内容全面完整，能够为市场调查工作提供全方位的指导。 对问题及背景有深刻的认识。 科学性和经济性相结合 四、编写格式 1、标题 2、前言 3、正文 4、结束语 五、调查方案的可行性研究与评价 1、调查方案的可行性研究 经验判断法 逻辑分析法 试点调查法 任务： 对调查方案进行实地检验 了解调查工作安排是否合理 注意问题：建立一支精干有力的调查队伍； 选择适当的调查对象 采取灵活的调查方式和方法； 做好试点的总结工作 2、调查方案的评价 方案设计是否体现调查目的和要求； 方案设计是否科学、完整和适用； 方案设计能否保证提高调查质量。 六、案例学习 1、中国越野旅行服务企事业调查提纲 2、康明斯发电机组市场调查方案 3、 SK Telecom移动电话定期市场调查 第三节 市场调查方式 一、市场调查的组织形式 二、抽样调查概述 1、含义：从构成调查对象的全体中抽取一部分有代表性的若干个体（即样本）进行调查，然后用所得的样本调查结果去推断总体情况的一种非全面调查方式。 2、理解 （1）总体：所要调查研究的全体。分为：有限总体和无限总体两种。