第六单元一般竞争战略讲述.ppt

第六单元 一般竞争战略 【本讲重点】 通用竞争战略 不同行业的竞争战略 其他竞争战略 企业战略思考的两种模式 1.以行业结构分析为基础的思考模式（环境决定论） ——企业的外部环境决定了企业的收益水平 2.以资源为基础的思考模式（资源决定论） ——公司内部的特点决定了收益水平 环境决定论的基本思路 资源决定论的基本思路 战略的层次性 经营层战略来源有两条： 自身战略 + 公司层战略分解而来 通用竞争战略 根据营销专家们的调查，新产品推出来以后会失败的理由是： ①市场分析不足，占32% ②产品缺失，占23% ③高成本超出预估14% ④时效不佳10% ⑤竞争者的反应8% ⑥行销努力不足7% ⑦时间不够6% 要实现产品的竞争性必须做到以下两点： ①要差异化 ②成本领导 自己的产品跟别人的产品如果完全一样，顾客说不一样，那么一定一个成功而另一个失败。自己的产品跟别人明明不一样，顾客说一样，那就是输了。差异是顾客决定的，一旦被竞争者模仿就失去了竞争力，产品价格就没有优势了。 什么叫成本领导？就是想尽办法把成本降低，把价格降低。哪怕产品的品质及它的功能和一般的看起来差不多，但是有谁能够比自己做得更便宜呢？在这种情况下可以称之为成本领导。在成本领导里也有一句话：一旦丧失了成本领导的地位，那很快也随之就失去了产品的优势。 【案例】 可口可乐和百事可乐喝起来的口味究竟有什么不同？ 通用竞争战略 差异化竞争 战略思想——企业在产品、服务、企业形象等方面创造与众不同的特点，而且这些特点被全产业和市场所承认和接受。 差异化战略的特点 可以利用品牌忠诚，避开价格竞争 顾客的忠诚构成了潜在进入者的进入壁垒 减弱了买方的议价能力 减弱了供方的议价能力 减小了替代品的威胁 差异化战略的风险 难以与低成本对手竞争 竞争对手的模仿 差异化战略的条件 较强的创新意识，在资金、技术方面具有优势 具备强大的生存能力和营销能力 市场存在多样化的需求 差异化的实现途径 差异化表现在很多方面：采购、设计都可以差异化，制造、出货、人事管理、咨询系统、财务管理、行销、顾客服务等方面 测试：酒店？贸易？大卖场？室内装潢？汽车？安利、雅芳、玫琳凯？…… 案例 星巴克与麦当劳 中国国家主席胡锦涛（中）、华盛顿州州长葛瑞格尔（右）、前华盛顿州长 骆家辉在波音公司埃维里特未来飞行博物馆参加午 餐会后享用星巴克咖啡。 胡锦涛品尝星巴克咖啡 有两个因素可能会使企业的竞争优势削弱 ①企业的产品只要被别人模仿得维妙维肖，那企业就失去了竞争优势； ②企业的成本如果被别人追上，或是别人的成本比企业还便宜，那企业就失去了竞争优势。 案例：日本“三得利啤酒”的差异化 奔驰：高贵、显赫、霸气、王者、至尊319 宝马：高贵、舒适 320 夏利/QQ：经济型 案例： 338 万宝路（成熟、稳重，有魄力，粗犷、豪迈 ） 案例：波尔表 定位为：准时（核心） 瑞士“第二只手表” 定位为年轻、活泼、幻想、乐观、多变……等各种不同内容的象征性含义。 日本三大化妆品公司：资生堂、高丝、加利宝 花旗银行 ①1902年是第一家在中国开业的美国银行； ②2000年是中国银行资产排名第一名的外资银行； ③2002年又是第一家获准在中国经营全面外汇业务的外资银行。 花旗三专 低成本竞争 竞争策略要反映在两件事情上： ①你的产品跟别人不一样 ②你的产品比别人更便宜 低成本战略特点 在与产业内竞争对手竞争中受到保护 使企业在与买方的交易过程中保护自己 可以增加供方涨价威胁的防卫 可以提高潜在进入者的进入壁垒 在与替代品生产者竞争中比其他对手更有利（降价） 低成本战略的风险 企业需大量的投资 保持成本优势的压力大 低成本战略的适用条件 企业需具备较高的市场份额或其他优势 市场需求具有较大的价格弹性 产品趋于标准化 保持一个较宽的相关产品系列 企业有足够的资本及良好的融资能力 低成本战略的途径 采购、生产、运营、管理费用、研发、销售、广告等方面。 案例：波音 VS 欧空客 沃尔玛：天天低价 竞争优势示意图 目标集中战略 战略思想——集中资源在特点的细分市场上，在狭小的细分市场上实现低成本或差异化。 不在大海里与人抢大鱼， 而在小河里抓大鱼 适用条件 特殊的顾客存在 没有强大的对手窥视这一战略 企业没有势利关注更广泛的目标市场 企业需在产品设计、生产和营销等方面具有独特性 企业需具有保持这些独特性的能力 案例： 海尔（1984-1991年） 联想 双汇 案例：美国西南航空公司