第三节 广告文案写作的特点及原则.pptVIP

一、广告文案写作的特殊性 1．写作目的的特殊性 广告文案写作的目的不是写作主体为了表达自己的思想，抒发自己的情感。这里，写作主体只不过是广告主的代言人，文案写作的目的是为广告主传递其广告信息，达成其广告目标。 2．面向对象的特殊性 广告文案不是写给一般受众的，而是直接指向广告的诉求对象。 注：产品的目标受众有时候并不等于广告的目标市场。 目标市场指的是最有价值的消费群，而目标受众则是指广告所要劝服的诉求对象，即产品的购买者。 但是在绝大多数情况下，目标市场与目标受众是重合的。 3．主题与内容的特殊性 广告文案的主题不是源自写作主体的自由选择，而是广告所要传达的核心思想。 广告文案的内容既不是记录写作主体根据自己意愿的所思、所想、所感，也不是广告客户提供的所有信息，而是围绕广告的主题，依据广告创意的要求，把相关的产品信息或企业信息写进文案，传递给目标受众。 4．写作准备的特殊性 文案人员除了必备的文、史、哲等一般知识和相关学科如社会学、心理学、传播学等知识外，在撰写文案前，还应该主动了解广告目标、广告产品、诉求对象、媒体特征及其组合策略等基本情况。 5．构思过程的特殊性 文案写作的运思不能仅仅停留在对自身表现手法、叙述视角、语言风格等手段层面的考虑上，必须向前延伸到广告创意，领会创意的真谛所在，并且要考虑怎样才能使之在文案中得以深化和完善。 广告创意是广告文案