01消费者行为学介绍.pptVIP

* 观察法的优点： 消费者没有心理负担，心理表现比较自然，所获得的资料比较客观、真实和可靠。 观察法比较简便易行，花费也比较低廉。 观察法的缺点： 观察者只能被动地等待所要观察的事件出现。不能得到消费者的内心资料。 观察资料的质量在很大程度上也受到观察者本人的能力水平、心理因素的影响。 为了使观察得来的资料全面、真实、可靠，被观察的人和事数量要多，面要广，而且为了取得大量的资料，所需的人力和时间自然要多。 * 1966年美国的威尔斯和洛斯克鲁托在超级市场内所进行的消费心理研究，是运用观察法的典型例子。 他们在超级市场的谷物食品、糖果和洗衣粉柜台前进行了600小时的观察。从消费者进入这些柜台的过道开始，直到离开过道为止，他们观察消费者的各种活动，作了1 500条记录。通过观察记录的分析，研究了消费者的构成、消费者的性别及成人和儿童所占的比例；还分析了当几个人在一起时，是谁影响了购买。此外，消费者的其他一些微观的心理活动，诸如，对价格的议论，对商标与包装的兴趣都在分析之列。这种观察研究不仅为探查消费心理的一般规律提供了资料，同时也为商店改进经营策略提供了依据。 * 霍桑实验是心理学史上最出名的事件之一。这一系列在美国芝加哥西部电器公司所属的霍桑工厂进行的心理学研究是由哈佛大学的心理学教授梅奥主持。 起因：霍桑工厂是一个制造电话交换机的工厂，具有较完善的娱乐设施、医疗制度和养老金制度，但工人们仍愤愤不平，生产成绩很不理想。为找出原因，美国国家研究委员会组织研究小组开展实验研究。 霍桑实验的四阶段： 一、【照明实验】 　　时间从1924年11月至1927年4月。  　　当时关于生产效率的理论占统治地位的是劳动医学的观点，认为也许影响工人生产效率的是疲劳和单调感等，于是当时的实验假设便是“提高照明度有助于减少疲劳，使生产效率提高”。可是经过两年多实验发现，照明度的改变对生产效率并无影响。具体结果是：当实验组照明度增大时，实验组和控制组都增产；当实验组照明度减弱时，两组依然都增产，甚至实验组的照明度减至0.06烛光时，其产量亦无明显下降；直至照明减至如月光一般、实在看不清时，产量才急剧降下来。研究人员面对此结果感到茫然，失去了信心。 　　从1927年起，以梅奥教授为首的一批哈佛大学心理学工作者将实验工作接管下来，继续进行。  　　 二、【福利实验】（继电器装配测试室研究） 　　时间是从1927年4月至1929年6月。  　　实验目的总的来说是查明福利待遇的变换与生产效率的关系。但经过两年多的实验发现，不管福利待遇如何改变（包括工资支付办法的改变、优惠措施的增减、休息时间的增减等），都不影响产量的持续上升，甚至工人自己对生产效率提高的原因也说不清楚。  　　后经进一步的分析发现，导致生产效率上升的主要原因如下：1、参加实验的光荣感。实验开始时6名参加实验的女工曾被召进部长办公室谈话，她们认为这是莫大的荣誉。这说明被重视的自豪感对人的积极性有明显的促进作用。2、成员间良好的相互关系。  　　 三、【访谈实验】  　　研究者在工厂中开始了访谈计划。此计划的最初想法是要工人就管理当局的规划和政策、工头的态度和工作条件等问题作出回答，但这种规定好的访谈计划在进行过程中却大出意料之外，得到意想不到的效果。工人想就工作提纲以外的事情进行交谈，工人认为重要的事情并不是公司或调查者认为意义重大的那些事。访谈者了解到这一点，及时把访谈计划改为事先不规定内容，每次访谈的平均时间从三十分钟延长到1-1.5个小时，多听少说，详细记录工人的不满和意见。访谈计划持续了两年多。工人的产量大幅提高。  　　工人们长期以来对工厂的各项管理制度和方法存在许多不满，无处发泄，访谈计划的实行恰恰为他们提供了发泄机会。发泄过后心情舒畅，士气提高，使产量得到提高。  　　四、【群体实验】（银行电汇室研究） 　　梅奥等人在这个试验中是选择14名男工人在单独的房间里从事绕线、焊接和检验工作。对这个班组实行特殊的工人计件工资制度。 　　实验者原来设想，实行这套奖励办法会使工人更加努力工作，以便得到更多的报酬。但观察的结果发现，产量只保持在中等水平上，每个工人的日产量平均都差不多，而且工人并不如实地报告产量。深入的调查发现，这个班组为了维护他们群体的利益，自发地形成了一些规范。他们约定，谁也不能干的太多，突出自己；谁也不能干的太少，影响全组的产量，并且约法三章，不准向管理当局告密，如有人违反这些规定，轻则挖苦谩骂，重则拳打脚踢。进一步调查发现，工人们之所以维持中等水平的产量，是担心产量提高，管理当局会改变现行奖励制度，或裁减人员，使部分工人失业，或者会使干得慢的伙伴受到惩罚。 　　这一试验表明，为了维护班组内部的团结，可以放弃物质利益的引诱。由此提出“非正