品牌营销非对称竞争模式资料.ppt

非对称竞争模式 认清危机 为什么所有的公司都面临持续问题 长期保持领先对任何企业都是一个挑战 100家最大的跨国工业企业多年来的 业绩变化（1912—1995） 这些曾经辉煌一时的中国品牌现在都怎样了？ 以家电行业为例 古桥（空调） 雪花（冰箱） 香雪海（冰箱） 金鱼（洗衣机） 上海（彩电） 金星（彩电、音响） 长峰（电器） 海棠（洗衣机） 白菊（洗衣机） 凯歌（电器） 白兰（洗衣机） 扬子（冰箱、空调） 爱多（VCD） 中国民营企业发展的三阶段 中国民营企业发展的三阶段 可持续发展的驱动力 非对称竞争模式 应对危机    ＰＰＧ数据库营销 从ＲＦＭ从顾客数据库中挖掘金牌客户 ＲＦＭ　Ｃｅｌｌ模型的应用 ＲＦＭ被称作为数据营销的基本法则： 　 R（Recently）：最近一次购买 F（Frequency）:购买频率 M（Monetary）:购买金额 RFM强调以客户的行为来区分客户 RFM采用相对的分级（例如R、F、M都各自分为五级） 分析消费者行为的的变化，并预测消费者未来的消费行为 RFM被称作是数据库营销的基本法则： 客户分类图RFM Code Construction ZARA案例分析 “热风”案例分析 第三方营销 传统价值营销模式 价值创新营销模型 百度的第三方营销模式 非对称竞争模式 化解危机 直至上世纪中叶，市场营销还仅限于销售 到二十世纪六、七十年代，企业开始注重营销 到二十世纪八十年代，企业开始注重品牌 传统的市场营销概念以4P’s理论为基础 影响消费者购买行为的两个视角 维护核心价值长期不变 抢先占位战略要点 　　抢先占位的品牌，有时是开创一个大品类（可口可乐、IBM商用电脑），但大多数情况下，是进驻某个大品类中的新品类/新特性阶梯。 　　抢先占位的前提，是消费者有新品类／新特性的需求或需要。 定位方法２：关联战略要点 　与强势的领导相关联，才最容易地被想到购买。关联定位的前提，是消费者对某类产品的购买，心智中有明显的首选。 定位方法２：关联 补充： 定位方法3：对立原则战略要点： 　　　借助攻击强势品牌来定位的前提，是消费者心智中原有明显的首选品牌，但非常关心新品牌提供的利益，并易于认可原品牌缺点。 非对称竞争模式 单点发力 非对称竞争模式 形象制胜 品牌视觉体验 非对称竞争模式 持续发展 定位方法4：切割 案例 非常可乐对百事可乐和可口可乐的 切割（区域切割） ┅ ┅ 非常可乐 可口可乐 碳酸饮料 碳酸饮料 百事可乐 农村市场 可口可乐 百事可乐 定位方法4：切割原则 补充： 如果领导者已经细分或细分 市场容量过小，则放弃切割。 核心价值定位四种方法小结 阶梯位置无人占领：抢先占位（创建新品类） 阶梯位置已被占领：关联 对立（为领导者重新定位） 以上都不奏效： 切割 以核心价值为中心的单点要素竞争策略 确立核心价值定位后的4P展开 分销 核心价值 定位 价格 产品 促销 传统的4P竞争理论的对称性 4P’S理论 产品 Product 价格 Price 销售渠道 Place 广告/促销 Promotion 基于“非对称竞争”的“单点发力” 竞争策略 T=F（P1，P2，P3，P4） 结构化的1P+3P的策略结构 确定策略整合的中心 脑白金 格力空调 格兰仕微波炉 联想电脑 以分销渠道为核心 以价格为核心 以产品为核心 以广告和促销为核心 脑白金——卡通篇 品牌病毒营销 　　不同于以往让受众强迫式观看的传播方式，这种广告的传播，是网友们自发传递的。主要途径是通过互联网上用户的社交网络，比如一对一介绍、P2P下载、论坛、视频网站、新闻门户类网站等等，一传十、十传百┅ ┅很有点“病毒”传播的味道，最终达到宣传品牌或是产品的效果。这种“病毒式网络广告”，往往妙趣横生，创意令人拍案叫绝，加上独特的传播方式成为当前广告界的一大潮流。 　　法国依云矿泉水厂商采用了病毒式的网络广告，大获成功。在一段视频当中，通过艺术的加工手段，很多宝宝在一起打完轮滑，趣味十足，“画龙点睛”一般出现了矿泉水的图像，也揭示了本片最大的卖点，这段视频一经推出就受到了网友的热捧。网友纷纷将这部广告转帖、发送给自己的朋友。正如病毒传染一般，这段视频很快就传遍了网络。据统计，从2009年7月3日—13日，这段视频已经累计被下载了八百万次。 品牌识别系统 ——规范企业的