ThePowerofProductIntegrity.docVIP

The Power of Product Integrity By Kim B. Clark and Takahiro Fujimoto From Harvard Business Review, Nov.—Dec., 1990 企博一 9041806 陳玉芬 作者簡介： 本文作者Kim B. Clark為Harvard Business School的教授，Takahiro Fujimoto為Tokyo University的教授，他們合著的Product Development Performance: Strategy, Organization, and Management In the World Auto Industry （產品發展績效：策略、組織與管理—以汽車產業為例）一書於1991年由Harvard Business Press出版後，廣獲國內外學者好評。這本書旨在探討企業在競爭環境下，欲獲取長期之競爭優勢，產品發展之優劣為主要決定因素。而產品發展之績效則受到競爭環境及產品發展之組織與管理等之影響。本文所提之組織對產品發展之重要性，與其書之主題有部分之相關。 摘要 本文主要在探討產品發展成功的關鍵為何？作者認為產品整合(product Integrity)的能量是關鍵。何謂整合(integrity)？整合可以三個字來解釋：Soundness（不可破壞的狀態），Incorruptibility【某種價值（特別是道德或人文的價值）的象徵】及Completeness（完整或不可分割的品質）。每項產品均反映其背後的組織與發展過程。作者認為，企業若能持續成功地發展整合性產品，其企業本身必也擁有組織整合能力(organizational integrity)。組織整合為企業競爭優勢之來源。作者先以Honda和Mazda新產品推出的成敗來解釋產品發展、內部整合與外部整合之重要性，接著定義產品概念(product concept)的形成與組織內、外部如何整合，並指出產品整合成功之關鍵人物為一個重量級的產品經理，最後，作者認為企業應具不斷改善新產品發展程序的社會責任。分述如下： 產品發展、內部整合與外部整合之重要性 作者認為：產品開發過程中，不論產品或組織的整合，均需先認清新產品在 同業競爭中所扮演的角色及其在產品績效與定價上可能遭遇之困難。三股力量迫使產品發展益形重要：國際間激烈的競爭、科技快速地進步及日益複雜的消費者行為。這三股力量，同樣使得產品整合難以達成。作者以Honda和Mazda兩家公司推出四輪傳動系統(four-wheel steering systems)之成敗為例，說明整合之重要性。Honda把四輪傳動系統安裝於兩門跑車Prelude上，這點子與消費者追求科技產品的期盼十分契合。產品概念與零件安裝搭配得天衣無縫，Honda很成功地將新產品上市。反觀Mazda，它將四輪傳動系統安裝於非常保守的家庭房車Mazda 626上，這是一個很不協調的搭配，消費者「感覺」很不搭調，遑論購買與安裝。成敗的關鍵在於整合。整合可分兩個構面：內部整合與外部整合。產品的內部整合是指產品功能與產品結構應具一致性，各項零件與組裝均應很適配，內外裝潢也應善用空間。產品的外部整合則是指產品的表現應與消費者的期盼一致。這是新產品是否具競爭力的關鍵。組織的內部整合則是指跨部門的合作；外部整合則是由一個或更多個部門小組參與對消費者需求與預期之研究。當經理人面對詭譎多變、競爭激烈的環境時，產品整合、甚或建立整合之能力都可提供企業競爭之優勢。 產品概念(product concept)的形成與組織內、外部整合 產品的概念是指以消費者的角度來定義產品的特性，因此，一個強而有力的 產品概念要能指出新產品的功能、結構與所傳遞的訊息是如何地吸引消費者、令消費者滿意。然而，縱使如此，產品概念仍難以捉摸，無怪乎當一家汽車廠的專案人員被詢及新汽車的概念時，不同的價值判斷紛紛出爐。四種主要的答案如下：當詢及「產品能做些什麼？」時，產品概念便是指其表現與技術上的功能。當詢及「這是什麼產品？」時，汽車的外觀、內裝與組裝技術等便成了產品概念的代名詞。若詢及「產品的服務對象為誰？」時，產品概念則傳達著目標消費者的訊息。若詢及「該產品對消費者意味著什麼？」時，產品概念則敘述著汽車的特性、消費者的個性、想像與感覺。強而有力的產品概念，應包含上述四項構面。 在發展整合性的產品概念時，組織內部整合包括成立正式的發展機制，如合作委員會、專案經理人和跨部門團隊等為新產品定位。外部整合則是將目標消費者的期望與產品概念結合。然而，外部整合不應僅以市場或消費者為導向。強而有力的產品概念應能健康地衡量「市場的想像力」(market Imagination)，亦即產品概念應凌駕於消費者的慾