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最靠近消费者的机构拥有最大的优势 以零售终端为导向的销售管理 “通过零售终端影响消费者”解析 重点零售客户管理管理策略研讨 KA管理策略框架 分销推广策略 产品供应策略 终端控制策略 资源调控策略 组织架构策略 分销推广策略：客户分类的关键考虑因素 地域跨度 （Geographic) 门店分布对整体生意环境造成影响； 贸易条件（Trade Term) 同客户签订的贸易条件对市场贸易条件体系造成的影响； 发展潜力（Potential) 该客户在其它国家、地区的表现 该客户的背景与资金或管理实力 分销推广策略：零售终端分类工具表 分销推广策略：客户分类对生意带来的直接影响 分销推广策略：分销覆盖的基本概念 分销推广策略：案例分析 加权分销率与数值分销率比例分析 加权分销率数值分销率 加权分销率数值分销率 数值分销率80% 数值分销率80% 产品供应策略：贸易合作条件构成 家乐福年度贸易条件的变化 家乐福年度贸易条件的变化 家乐福年度贸易条件的变化 分析：2000年家乐福的中央采购改革 资源和竞争力从区域化转为集中化; 每年带来二千万元的费用节省, 其中-- 集中采购 - 50%; 税务 - 20% 利息 - 10% 人工 - 10% 固定资产 - 10% 财务方面的控制与提高 在财务部中组建生意控制组以从财务角度参与销售 运作从而提高销售表现; 产品供应策略：零售商从付款条款中获利 直接从货款期的长短来计算价值年销售额 X (付款天数 / 365) X 银行利息 根据短期投资回报率来计算价值年销售额 X [(回款天数/365) X (投资回报率) 根据库存周转计算带来的价值年销售额 X [(平均回款天数 - 平均库存周转天数)/365] X 投资回报率 付款条款 ? 案例分析 某大型生产商ABC为所有客户提供同一付款优惠条件如下: 7天付款 - 3%付款折扣; 14天付款 - 1.5%付款折扣; 40天付款 - 0%付款折扣. XYZ关键零售客户正在为开新店而筹措资金, 该店希望通 过选择40天付款而更多地占用该生产商的资金从而缓和 资金紧张的矛盾; ABC认为, 如果一但XYZ选择了40天付款, 将会很大程度上影响该客户在价格上的竞争力, 并进而导致毛利率降低. ABC产品在XYZ中每天销售额为166,000元; 平均订货周期 为2天; 当时银行贷款月利率为0.5% 付款条款 ?案例分析 分析一： 对“资金周转”的影响 付款条款 ?案例分析 分析二： 付款折扣获益 付款条款 ?案例分析 分析三： 最终影响（分析一＋分析二） 付款条款 ?案例分析 分析四：付款评估 付款条款 ?案例分析 如果我们的回款折扣 银行贷款利率，零售商的做法应该怎样？ 如果我们的回款折扣 银行贷款利率，零售商的做法应该怎样？ 财务收益 ? 隐藏的贸易谈判筹码 产品供应策略：产品供应模式 终端控制策略：店面要素的层次管理 终端控制策略：促销管理 促销设计 促销交流 内部交流 外部交流 促销实施 促销评估 终端控制策略：促销管理案例分析 家乐福促销主要评估因素 销量增长幅度 销量占部门和处的占比变化 来客数变化 终端控制策略：促销管理案例分析 沃尔玛促销主要评估因素 吸引更多的消费者潜力购买 提高消费者购买频率 增加消费者每次购买量 促销活动执行过程简单且容易控制 促销有整体市场的贸易 / 广告支持 这是一个针对沃尔玛商店的特殊活动 这是最合适的时间去开展这个促销 这个促销活动对整个产品品类有着积极地影响 零售客户的市场衡量指标 市场销售份额 (Value Share) = 城市家庭数占有比例 (Penetration) X（有多少家庭来买 ？） 该商店消费者总体消费水平 (Spending Index) X（什么消费水平的家庭来买？） 客户忠诚度 (Loyalty) （他们花了%多少钱在你的店里？ ） 案例: 衡量指标变动的影响 案例: 不同衡量指标的差异 家庭数比例 * 顾客忠诚度 * 消费水平 = 上海 52.6% 9.6% 104.7% 北京 22.2 % 4.2 % 113.1% 成都 29.4 % 2.8 % 125.0% 零售商市场份额数据（2002年，深圳） 资源控制策略：各项业务资金 生意发展基金 控制部门：销售的直营部门 用途：贸易条款中除促销外的费用 申请流程 市场推广基金 控制部门：渠道推广的企划部门 用途：促销、新产品 申请流程 临时管理基金 控制部门：高级别主管 申请流程 组织架构策略：重点零售客户管理的不同模式 重点零售