杭州分公司市场操作思路讲述.ppt

杭州分公司市场操作思路 一、杭州市场经营环境分析 1、09年浙江省各地市GDP排名（前五名） 排名 城市 09年GDP值 可比价格增速 08年GDP值 09年净增量 1 杭州 5098.66 10.0% 4781.16 308.5 2 宁波 4214.6 8.6% 3964.05 205.5 3 温州 2527.88 8.5% 2424.29 103.59 4 绍兴 2375.46 9.3% 2222.95 152.51 5 台州 2025.47 8.5% 1965.27 60.2 （一）杭州经济发展水平概况 单位：亿元 2、杭州市09年其他经济指标： ◆社会消费品零售总额1804.93亿元，增长15.8%； ◆财政总收入1019.43亿元，增长12%，其中地方财政收入520.79亿元，增长 14.4%； ◆市区城镇居民人均可支配收入26864元，农村居民人均纯收入11822元，分别增长11.5%和10.6%； 小结：杭州市09年GDP总量和增长速度均排名第一，经济发展态势良好。 （二）主要竞争对手分析 ◆杭州老字号 ◆门店数量多 ◆品牌知名度高 ■主要以特色小吃，以及以“酱肉”、“酱鸭”、“鸭舌”等腊味、卤味外卖产品为主，有包装产品、散装产品和礼盒产品。 ■门店大约有40-50家，主要开在风景区、商住区、农贸结合区等。 ■以中、高价格定位，消费群体比较稳定。 知味观 ◆杭州老字号 ◆门店数量较多 ◆品牌知名度较高 ■主要以半成品、生鲜产品等菜肴制品，以及真空包装肉制品、以及腌腊制品为主，礼盒产品。 ■门店大约有30-40家，主要开在住宅区、农贸区等。 ■以中、高价格定位，消费群体比较稳定。 楼外楼 备注：其他竞争对手还有“久久鸭脖”、“绝味鸭脖”、“不老神鸡”等禽肉制品连 锁店，该类门店营业面积较小，主要集中在商住结合区、农贸市场旁， 产品以散称为主。 1、禽肉制品作为日常消费品——猪肉的有益补充，近年来越来越受消费者青睐，涌现出如”久久鸭脖“、不老神鸡”等禽肉专营连锁店，发展前景广阔。 2、消费者购买禽肉制品主要集中在：专卖店、农贸市场（散装产品）、KA卖场（熟食区）等场所。 3、中高消费群体对本土知名品牌如“知味观”、“楼外楼”等认知度和忠诚度较高，而中等收入人群则相对亲睐中低端品牌产品。 4、消费者日常家庭禽肉制品消费主要以散装和散称产品为主，送礼则以包装产品和礼盒为主。美味、健康、便利成为主要消费诉求点。 （三）消费特性分析 渠道类型 策略及要求 连锁店系统 重点开发直营连锁形象店，打造“藤桥”品牌形象； 门店开发应首选旅游风景区、高档社区周边、繁华商住结合区等地段； 2010年力争开发10家左右门店； 采用媒体推广、门店促销、社区推广等整合推广模式； 重点门店，重点投入，提高单店盈利水平。 流通渠道 （食品批发市场） 前期重点开发大型食品批发客户，搭建流通批发网络； 中后期全面拓展及完善流通渠道网络； 重点费用重点投入，培养重点经销商； 计划开发【 “藤桥禽业”流通配送商】10家，流通渠道覆盖率达到30%。 餐饮渠道 ■重点拓展品牌餐饮连锁客户、连锁餐饮配送客户； 加强渠道网络的控制性，掌握有效餐饮门店。 重点费用重点投入，培养专业、稳定的配送商。 KA渠道 保持关注，适时开发； 以“联营专柜”形式开发为主，提升品牌影响力。 二、杭州市场渠道规划及策略 渠道是产品推广平台和基石，是营销致胜的法宝。 1、建立品牌形象店：在重点区域开发3-4家形象店，提高“藤桥”品牌在杭州的 知晓度，塑造品牌形象。 ◆杭州形象店建设意义： ①展示公司良好的品牌形象和企业实力。 ②通过形象店的传播和影响，为公司塑造浙江品牌乃至全国品牌奠定基础。 ③以杭州市场为样板，辐射浙江及华东市场。 ◆形象店定位：1、传播公司品牌形象的窗口；2、藤桥禽肉制品样板店。 ◆店面营建：形象店营业面积在60平米以上，设立产品陈列区、品牌宣传区、 顾客试吃售卖区、员工操作区、产品存储区等。装修风格与总部 一致，突出品牌形象和产品卖点。 渠道策略之：连锁店渠道 2、加强直营连锁店的开发： ◆在品牌形象店开发的同时，在住宅区、农贸住宅结合区等区域开发直营 店（非品牌形象店），扩大“藤桥禽业”专卖店的知晓度。门店面积40-50平米。开发数量4-5家。 ◆加盟店：暂不开发，待时机成熟再开发。 3、连锁渠道产品规划： ◆品牌形象店：全品项导入，形成强大气势。 ◆直营店（非形象店）：前期以熏鸡