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第九章进入国际市场策略的选择 * 两种进入途径可以进一步细分为三种不同的进入模式： 进 入 国 际 市 场 模 式 出口进入模式 （ 产 品 ） 合同进入模式 （技术、服务） 投资进入模式 （ 资 本 ） 间接出口 直接出口 许可证贸易 特许经营 技术协议 服务合同 管理合同 承包合同 生产合同 其他合同 独资经营 合资经营 补偿贸易 其他投资 * 第一节 出口进入国际市场的模式 企业出口的主要动机 主动的 被动的 获利 独特的产品 技术优势 独享的信息 经营驱动——扩张欲望 税收利益 规模经济 竞争压力 生产过剩 国内销售的减少 设备过剩 饱和的国内市场 接近客户和港口 * 出口进入模式就是指产品在国内生产，然后通过适当渠道销往国际市场的方式。 优点：①面临的政治风险最小 ②探测目标市场的潜能 ③为直接投资积累经验 ④经营成本较低 缺点：①汇率的波动和政府贸易政策的变动 ②对目标市场的营销活动控制较弱 * 一、间接出口 （一）间接出口的概念 间接出口就是指企业将生产出来的产品卖给国内的中间商或委托国内的代理机构，由其负责经营出口业务。 （二）间接出口的形式： 间接出口 专业进出口公司 国际贸易公司 出口管理公司 合作出口 * 一、间接出口 （三）对间接出口的评价 间接出口的优点： 可利用国内其他组织机构将产品销售到国外市场； 一定程度上减轻资金、外汇和各种信贷风险； 可集中精力生产，不必为外销渠道分心； 这种方式操作灵活。 * 一、间接出口 间接出口的缺点： 不能迅速直接掌握国际市场信息； 不容易在国际市场上建立自己的形象和扩大自己的影响力； 对国外市场的控制程度低； 没有亲自进行海外经营与销售，无法取得直接经验。 间接出口主要是由一些中小型生产企业采用的方式 * 二、直接出口 （一）直接出口的概念 直接出口就是指企业把产品直接卖给国外的顾客或最终用户，而不是通过国内的中间机构转卖给国外顾客。 直接出口和间接出口的区别在于：企业要独立地完成出口任务。 * 二、直接出口 （二）直接出口的形式： 1、利用国外的经销商 2、利用国外的代理商 3、直接卖给最终用户 4、设立驻外办事处 5、建立国外营销子公司 * 二、直接出口 （三）对直接出口的评价 直接出口的优点： 直接从事出口活动，能够积累更多经验 直接接触国外顾客，能够更好地了解国际市场的需求动向 可使企业对国外营销的控制加强 有利于企业在国际市场树立自己的形象和声誉。 * 二、直接出口 （三）对直接出口的评价 与间接出口相比，直接出口的缺点： 成本比间接出口更高 需要增加专门人才 渠道方面的困难 * 第二节 合同进入国际市场的模式 合同进入模式就是指企业与目标国家的法人单位通过合同来转让技术、服务等无形产品而进入国际市场的方式。 主要两种模式： 许可证贸易 特许经营 * 一、许可证贸易 （一）许可证贸易的概念 许可证贸易（Licensing)，又称技术授权，是指企业（许可方）与国外另一企业（被许可方）签订许可协议，授权对方使用本企业的专利权、版权、商标权以及产品或工艺方面的专有技术等从事生产和销售，然后向对方收取许可费用。 被许可方的义务： ①采用许可方授权的技术生产产品； ②在指定地区内从事该产品的营销； ③并向许可方支付许可费用。 * （二）许可证贸易的优缺点 许可证贸易的优点： ①当企业由于出口和投资两方面的限制而被排斥在目标市场之外，许可证贸易就成为最佳进入方式。 ②企业无须大量投资就可开拓国外市场，对拥有专利或专有技术的中小企业更加适合。 ③降低或避免国际营销的各种风险。 ④不需要支付昂贵的运输费用，节约经营成本。 ⑤向目标市场国提供了先进的特殊技术，更容易得到当地政府的批准。 ⑥便于服务性质的企业进入国际市场。 * （二）许可证贸易的优缺点 许可证贸易的缺点： ①如果企业缺乏对国外用户有吸引力的技术、商标、声誉等资产，则这种方式不能作为进入国外市场的方式。 ②许可方缺乏对目标国家整个市场计划和进程的控制。 ③在许可费用的收取方面会对被许可方的依赖性较大，因为大部分许可费用是按销售额来提成的，这关系到被许可方的经营情况。 * 许可证贸易的缺点： ④为自己培养了潜在的竞争对手，所以许可证贸易是一种政治风险小、商业风险大的营销方式。 ⑤许可方无法保证被许可方的产品质量，一旦出现质量问题将会影响许可方在国际市场上的形象。 ⑥容易泄漏技术和贸易秘密。被许可方可能会将某些秘密泄漏给第三方。 * （三）从事许可证贸易的注意事项 ①要慎重选择被许可方 ②详细认真地拟订许可协议，以保护双方利益。比如销售