世家机构2010年09月成都保利国际广场市场定位课件.ppt

产品对定位的价值诠释 2008年地震后，朗御曾一度想要修改定位。但最终，我们选择了坚持，并成为了地震后首个复工的超高项目。 为何想要修改定位？ 占总量70%小户型产品超前，具备唯一性，存在风险。 以高成本前提力拼常规小户型市场，不具备任何优势。 项目具备特点，但无唯一性优点。且公摊过大足以抵消常规消费者心目中的所有优势。 如何在地震后破题？走奢侈品路线！ 必须跳出“从市场中找需求，进而做产品迎合”的常规开发模式。于本案此地、此时的开发现状，我们认为，必须走向“奢侈品”开发模式！ 通过“奢侈品”式的产品开发和营销推广，在广泛的高端客群中，提升、转换原有需求，激发新的需求，创造新的市场机会。 奢侈品的特性及奢侈品消费动机 什么是奢侈品 沃尔冈·拉茨勒在畅销书《奢侈带来富足》这样定义奢侈：“奢侈是一种整体或部分地被各自的社会认为是奢华的生活方式，大多由产品或服务决定。” 现在，奢侈品在国际上的概念是“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品，又称为非生活必需品。” 追求奢侈品的三个主要动机 奢侈品的价值比较持久，因而可以作为贮藏财富的有效工具。例如，珠宝在保值方面的作用与黄金类似。 奢侈品可以显示一个人的社会地位。这是人类区别于其他动物的一个特征。对于大多数物种来说，它们通过体型的大小来决定其地位。在人类社会中，地位不仅仅取决于体力，竞争是多方面的。 人类对美的追求也是产生奢侈品需求的重要因素。 奢侈品特质与朗御实现度对比 奢侈品 富贵的象征 可见价值 个性化 专一性 距离感 朗御 实现 待加强 实现 —— 待加强 可以看出，朗御，已经具备了奢侈品核心要素中的“个性、稀缺、昂贵”。 但要真正成为成都楼市中的“最高级的、一看就好的”奢侈品，还需要在打造豪华产品、提供独特的服务内容、特殊的营销推广方面进行突破。 其一，加强外在价值元素的包装。 提高项目装修标准，打造符合大众豪宅标准的产品，以及打造豪华的大堂和样板间！ 震撼的大堂和样板间效果。我们必须在产品正式销售时，有一个艳惊成都的会所大堂。呈现的规模、国际化的氛围、装修装饰的格调等。 其二，充分、彻底、坚决的贯彻圈层营销与大众营销相结合的营销战略。 大众媒体制造神秘氛围，圈层营销创造高端传播群体、高端生活体验场，适度的观点交锋更吸引了广泛的市场观注，可以说，两者结合取得非常好的营销效果。 朗御业主说朗御—— 业 主：袁歆 年 龄：39 单 位：山鼎国际设计公司 职 位：总经理 认购房号1-3006 认购面积89.85 认购价格1,119,543 置业目的：投资兼自住 认可点：开发商，地段，户型，精装修，投资价值，价格 户口所在地：上海 在成都居住情况：2处别墅 认知途径：路过 业主评论—— 升值潜力大，市中心价值最有保证 。 公司就在附近。 产品定位清晰，虽然面积不大，但很高端。 内部认购的价格很划算。 业 主：业丹 年 龄：51 单 位：成都演艺集团 职 位：董事长 认购房号1-601 1-701 还有2套 认购面积89.85 89.95 认购价格1,290,241 1,291,678 置业目的自住加投资 认可点：开发商，地段，户型，精装修，投资价值，价格 户口所在地：成都 在成都居住情况：多处别墅 认知途径：朋友介绍 业主评论—— 非常喜欢朗御的位置，离公司很近，市中心保值增值是必然的。 朗御的户型设计及装修风格也很不错，简洁、时尚。 我个人就买了4套房，又推荐朋友买了4套。 朗御这种房子，不管自住还是投资，都值得下手。 业 主：杨可 年 龄：35 单 位：香港知名文化公司 职 位：王力宏经纪人 认购房号：1-602 认购面积：88.8 认购价格：1,295,823 置业目的：投资 认可点：开发商，地段，户型，精装修，投资价值，价格 户口所在地：香港 在成都居住情况：多处别墅 认知途径：朋友介绍 业主评论—— 我是来成都洽谈演唱会的，顺便过来看一下有没有好的投资环境 。朗御的区位、品牌、户型特点都很突出。 成都发展潜力很大，作为投资，我认为这个价格很划算。 肯定要买精装房了，作为投资品，没有精力来折腾装修的。 业 主：陈浩权 职 位：KFC西南区总经理 认购房号：1-1-4301 认购面积：225㎡ 认购价格：3245358元 置业目的：自住 认可点：地段，户型，精装修，投资价值 工作地点：成都、新加坡 户口所在地：新加坡 在成都居住情况：朋友居所 认知途径：朋友介绍（华侨银行） 业主评论—— 每年在成都呆的时间还是比较长，以前一直住朋友的房子。也没看到特别适合的物业。