市场策略及上市指引课件.ppt

厢式车市场策略及上市指引 2013.07.30 报告人：李振伟 策略推导 上市行程 预热期指引 上市期指引 崇尚品质 突出个性 敢于表达 追求潮流 恋爱、婚姻越来越成为 “80后”生活中的核心和主题 网络黏度高 网络与他们的生活息息相关 1.消费洞察 Ｍ１１的目标消费特征： 25-35岁， 个性鲜明、敢于表达、追求潮流、崇尚品质、 不乏理性追求感性的群体， 为避免频繁换档带来的不便而选择使用自动档的其他人群 2. 产品洞察 搭载海马自主研发的M12-F发动 机，融合12项先进技术、20项设 计专利，实现动力与节油的完美 兼顾。4缸16气门、DOHC（双顶 置凸轮轴）、VVT（可变气门正时 系统）等技术组合应用，升功率达 到67Kw/L，综合工况百公里油耗 5.9L，较传统微轿动力提升20%， 油耗节省15%。点滴能量迸发澎 湃动力，树立A00级“时尚动力派” 典范。 传承先进轿车技术，底盘扎实稳 固，全新AMT手自一体，醇熟品质 实现操控升级。加强型防撞钢梁，整 车一体冲压成型，超强前车身吸能装 置，为您树立微轿安全新基准。同级产 品中率先采用博世全新9.0ABS系统， 有效保障行车安全，制动更精确。 权威设计团队跨国操刀，仿生 学打造完美时尚型面。锋锐多 棱大灯、镀银一体车标造型、英 式大嘴进气格栅，构成“动若脱 兔”的前脸感官。外观20余处亮 化设计，构造绚丽照明系统， 跨界行李架、掀背式整体后窗、 尾翼设计犀利动感，更添运动 想象，灵动中充满前进的力量与 速度，是前沿设计理念的完美 延伸。 动力—激情澎湃 操控—游刃有余 外观—动感时尚 方便 灵活 没离合 器踏板 可切换手 动模式 加减档 方便 易增减 挡位 3. 市场洞察 自12年3月爱尚导入市场以来，实销量逐月攀升，自13年1月至今，爱尚实销逐月下滑. 海马爱尚同级别产品成交价偏高，品牌影响力不足。 品牌主张 有劲有行、超值享受 产品定位 劲头十足的 活力小车 产品价值 产品描述 海马爱尚是一款拥有动力、外观、操控三大优势的活力小车 以“动力”为核心诉求、以超值AMT为核心卖点、以普通人的自动档享受为核心。 核心策略梳理 策略推导 上市行程 预热期指引 上市期指引 序号 项目 解决方案 备注 1 车型价格 2 生产方式 订单式 前期铺货300台 3 销售模式 区域营销，寻求区域突破 以MT为主，AMT追求个性化高端化消费需求。 4 传播 终端展示+线下活动+网络 短、平、快渠道 项目 预热期 上市期 时间节点 8.20--9.20 9.21--10.3 规划事件 新车到店、区域车展 区域上市 厂家 公关传播 主题 爱尚你、有道理—全新海马爱尚XX区域隆重上市 媒体组合 新浪专题合作、门户网站、垂直网站、区域平面、区域网络、行业媒体捆绑竞品导购 核心传播点 1.2L HM470发动机、AMT、油耗、价格、产品信息 1.2L HM470发动机、AMT、油耗、价格、产品信息 互动传播 微博、微信（辅助宣传） 微博、微信（辅助宣传） 广告宣传 区域平面广告支持、区域网络软文发布 区域核心平面 终端 公关传播 区域网络软文不少于3篇，报广软文不少于2篇 广告宣传 平面广告1/4彩色不少于2次，电台广播不少于2周，网络广告2-3周（选作） 平面广告1/4彩色不少于2次，电台广播不少于2周，DM直投1/4彩色版不少于2次，加强墙体广告投放 区域上市 郑州（9.21）、太原（9.21）、哈尔滨（9.25） 推广活动 上市物料布置，海马爱尚品鉴会 区域车展、巡展扫街活动不少于4次、节油赛 策略推导 上市行程 预热期指引 上市期指引 经销商铺货 物料制作及展厅布置 产品展示 预热期指引——新车到店、区域车展 时间： 8.20—9.20 任务： 活动主题：全新海马爱尚登陆XX，诚邀您到店品鉴！ 活动时间：8月30日——9月15日 参与对象：到店客户，意向客户 活动范围：终端经销商 活动地点：经销商店内 全新海马爱尚品鉴会 具体执行方式另案提报 活动概述 处理老库存，提高新车库存占比 8月20日 9月10日 9月15日 9月20日 制作标准物料，统一形象 8月30日 区域车展、终端产品展示 发车 微博传播 论坛传播 发车 物料 微信传播 9月18日 推进流程 库存检查 物料检查 传播 策略推导 上市行程 预热期指引 上市期指引 上市期指引——区域上市+广告投放 时间: 9.21—10.3 任务: 区域上市活动 核心媒体专题合作 产品信息全面露出 海马爱尚节油赛 主店上市活动 上市主题 基本信息 活动时间：9月21日-10月3日 活动地点：郑州（9.21）、太原（9.21）、哈尔