差别化战略.docVIP

差别化战略的定义 　　差别化战略是提供与众不同的产品和服务，满足顾客特殊的需求，形成竞争优势的战略。所谓差别化战略就是使企业在行业中别具一格，具有独特性，并且利用有意识形成的差别化，建立起差别竞争优势，以形成对“入侵者”的行业壁垒，并利用差别化带来的较高的边际利润补偿因追求差别化而增加的成本。企业形成这种战略主要是依靠产品和服务的特色，而不是产品和服务的成本。但是应该注意，差别化战略不是讲企业可以忽略成本，只是强调这时的战略目标不是成本问题。 差别化战略的优势 　　企业采用这种战略，可以很好的防御行业中的五种竞争力量，获得超过行业平均水平的利润。具体的讲，主要表现在以下几个方面： 　　1， 形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对产品或服务具有很高的忠实程度，从而该产品和服务具有强有力的进入障碍。潜在的进入者要与该企业竞争，则需要克服这种产品的独特性。 　　2， 降低顾客敏感程度。由于差别化，顾客对该产品或服务具有某种程度的忠实性，当这种产品的价格发生变化时，顾客对价格的命干程度不高。生产该产品的企业便可以运用产品差别化的战略，在行业的竞争中形成一个隔离带，避免竞争者的伤害。 　　3， 增强讨价还价的能力。产品差别化战略可以为企业带来较高的边际收益，降低企业的总成本，增强企业对供应者的讨价还价的能力。同时，由于购买者别无其他选择，对价格的敏感程度又降低，企业可以运用这一战略削弱购买者的讨价还价的能力。 　　4， 防止替代品的威胁。企业的产品或服务具有特色，能够赢得顾客的信任，便可以在于替代品的较量中比同类企业处于更有利的地位。 　　企业成功的实施差别化战略，通常需要特殊类型的管理技能和组织结构。例如，企业需要从总体上提高某项经营业务的质量、树立产品形象、保持先进技术和建立完善的分销渠道的能力。为实施这一战略，企业需要具有很强的研究开发与市场营销能力的管理人员。同时在组织结构上，成功的差别化战略需要有良好的结构以协调各个职能领域，以及有能够确保激励员工创造性的激励体制和管理体制。在这里，企业文化也是一个十分重要的因素，高技术的企业格外需要良好的创造性文化，鼓励技术人员大胆的创新。 差别化战略的风险 　　企业在实施差别化战略时，面临两种主要的风险：一是企业没有能够形成适当的差别化；二是在竞争对手的模仿和进攻下，行业的条件又发生了变化时，企业不能保持差别化，这第二种风险经常发生。企业在保持差别化上，普遍存在着4种威胁： 　　1， 企业形成产品差别化的成本过高，大多数购买者难以承受产品的价格，企业也就难以盈利。竞争对手的产品价格降得很低时，企业即使控制其成本水平，购买者也会不再愿意为具有差别化的产品支付较高的价格。 　　2， 竞争对手推出相似的产品，降低产品差别化的特色。 　　3， 竞争对手推出更有差别化的产品，使得企业的原有购买者转向了竞争对手的市场。 　　4， 购买者不再需要本企业赖以生存的那些产品差别化的因素。例如，经过一段时间的销售，产品质量不断的提高，顾客对电视机、录放机等家用电器的价格越来越敏感，这些产品差别化的重要性就降低了。 　　由于差别化与搞市场份额有时是矛盾的，企业为了形成产品的差别化，有时需要放弃获得较高市场份额的目标。同时，企业在进行差别化的过程中，需要进行广泛的研究开发、设计产品形象、选择高质量的原材料和争取顾客等工作，代价时高昂的。企业还应该认识到，并不是所有的顾客都愿意支付产品差别化后形成的较高的价格。 差别化战略的实施条件 　　实施差别化战略，企业需具备下列条件： 　　1.具有很强的研究与开发能力，研究人员要有创造性的眼光。 　　2.企业具有以其产品质量或技术领先的声望。 　　3.企业在这一行业有悠久的历史或吸取其它企业的技能并自成一体。 　　4.很强的市场营销能力。 　　5.研究与开发、产品开发以及市场营销等职能部门之间要具有很强的协调性。 6.企业要具备能吸引高级研究人员、创造性人才和高技能职员的物质设施。 实施差异化战略的企业，是通过实施与竞争对手不同的活动，为顾客提供独特的产品与服务来满足顾客的独特需求。所以，采取差异化战略的企业，通常能够收取额外的价格，从而，可以赢得竞争优势和超额利润。 差异化战略的重点是不断投资和开发顾客认为重要的产品或服务的差异化特征。总的来讲，采取差异化战略的企业可以在很多方面通过不同的方式实现差异化目标，与众不同的特征，及时的客户服务，迅速的产品创新，技术上的领先，在顾客心中的声誉和地位，不同的口味，工程设计和性能等都可以成为差异化的途径。众多差异化途径可以分为三个不同的依次类推的层次。 一、产品差异化 产品差异化战略是通过提供与众不同的有形产品来实现的，可以体现在产品的完全创新上，产品的某一局部功能上，或者是产品外观设计上，方便使用上等等方面。围绕有形产品的这些差