02品牌文化与文化营销本科12级课件解读.pptVIP

九大「品牌金字塔」特性 能轻松负担消费的、 提供一流食品、 关怀儿童、 干净且安全的环境、 满心欢迎、 快速且容易的、 便利性、 回馈社区、 多样性并有个性。 * 引用：《突破杂志》? 作者:范碧珍 2.4品牌塑造理论与策划模式 附加产品 形式产品 核心产品 从产品到使命 从卖产品到卖文化 从认识核心产品开始 核心产品-使命-品牌 * 表： 避免营销短视症的业务领域描述 企业 营销短视症描述 产品利益导向描述 英国电讯 我们是一个电话企业 我们是一个通讯企业 北布灵屯 我们在铁路业 我们在运输业 壳牌石油 我们在石化业 我们在能源业 迪斯尼 我们在动画片业 我们在娱乐业 认识核心产品，避免短视症 myopia 认为沟通、交流并不只是打电话、人与人之间基本的信息传递、谈话与聆听，它更是友谊、尊敬、忠诚、信赖、理解，是探讨、挖掘、思考，是人真正的的需要。 爱立信并不仅仅是一家生产手机的公司，而是致力于人与人之间信息与情感沟通的电信企业，它对责任感，信誉以及人际交流这种最人性的需求有着深刻的理解。 目前中国在发展，现代化进程在加速 。我们有过这样的经验，在世界其他地区，当社会发展太快时，人们就会容易丢弃一些基本的社会价值观念，如生活节奏的加快突然间使得我们没有时间与我们的朋友、妻子、孩子交谈了。而现在我们要讲的是如果我们能坐下来花时间与他们交流、沟通、那是多么好的事情啊！爱立信的企业形象广告想要说的正是电信不仅是一种先进的技术，更是人与人之间更好的沟通手段。当人们能够彼此沟通时，他们是怎样与别人联系的，而当他做不到这一点时，一切又会变得多么困难。 这些广告片正向人们揭示了爱立信对用户、社会以及人所持的这种态度：在科技日益发达的今天，将人放在首位，并且永远把人看得比物更重要。 爱立信基于使命的品牌文化 (案例资料来源：《现代广告》97，1 “爱立信为中国广告业提供了一个新的创意水准？——访百帝广告（中国）有限公司主席兼执行创意总监Mike Fromowitz先生” Mike Fromowitz) 使命是文化的基础 文化是品牌的灵魂 《公司精神》，Jesper Kunde ，王钰译 云南大学出版社 品牌境界层次模型 《公司精神》，Jesper Kunde ，王钰译 云南大学出版社 产品：没有任何“附加价值”的物品，它是功能性的， 可以使用。 概念化品牌：在使用功能基础上，品牌具备某种含 义、意义。 公司理念：与公司文化理念性一致的品牌。 品牌文化：在消费者心目中占有十分强大地位，与 消费者价值观、行为方式相关联并有重 要影响的品牌。 品牌精神：最高境界品牌，该品牌是消费者的必须选择以至 于信仰、宗教、执迷、痴情。 《公司精神》，Jesper Kunde ，王钰译 云南大学出版社 五种类型的品牌 文化营销设计过程 环境分析 产品表现 目标顾客界定与分析 文化定位/陈述 品牌-传播表现 IMC 价格、渠道、促销等其他营销手段同步配合 方案 主题 概念 品牌宣传策划构思通式 * 封面 标题 商情密级 完成人 完成日期 正文（提案） 背景分析与问题界定 主题与活动目标/立意 活动内容 概算 +进度计划表（时间-事项-责任人-标准）+详细预算+附属文件（新闻背景资料、场地布置图）=执行方案 品牌形象传播策划书格式 （特指事件行销/纳入IMC） 2.5我国设计文化的缺失 我国设计文化的缺失/文化认同 **本应该像意大利的ALESSI，日本的SONY， 德国的SIMENSE一样承担起彰显民族气质重任 “为形赋形”的毫无文化感可言的“冰冷的”设计。 无法真正超越文化的门槛 无法获得上述类似意大利、日本和德国的那些“恒久的设计品质”。 海尔的设计管理研究 罗先国（大连轻工业学院艺术设计学院 设计研究中心） * 2.6经济-文化竞争 经济-文化竞争 “美国化” 《马约》第128款第1节：“要致力于繁荣成员国的文化，在尊重国家和区域的多样性的同时，把欧洲共同的文化遗产推向顶峰。” 经济全球化的同时，民族特性、国家身份