金融市场营销ch.6教程解读.ppt

§6 金融产品定价策略 学完本章，你应当能够 6.1 金融产品价格概述 价格代表产品或服务的成本 价格表示通过出售产品或服务所带来的收益 价格指明金融机构的利润和长期生存 价格是营销组合中灵活的要素 价格代表着客户的成本 价格表示产品或服务的价值 价格是影响客户金融决策的 一种重要因素 金融产品或服务的价格可以以许多种形态出现 贷款的利率 为某一保险支付的保险费用 基金的申购、认购费用及管理费用 证券交易的手续费 …… 6.2 金融产品定价的基本原理 金融产品定价的目标 金融产品的需求价格弹性 6.2.1 金融产品定价的目标 金融机构产品定价的目标是指：通过对自己所经营的金融产品和业务制定相应水平的价格，并凭借价格所产生的效用达到预期的目的 产品定价目标必须服从于金融机构营销的总目标，同时也要和其他营销目标相协调 1、追求利润最大化的定价目标 在一定时期内获得尽可能多的盈利总额 并不一定通过制定最高售价来实现，而可能是通过制定合理的价格及优质服务产生的销售规模来实现 融长期绩效和短期绩效为一体的定价目标 2、扩大市场份额的定价目标 市场占有率一般是指某金融机构的产品与服务在同行业市场总量中所占有的比重 金融机构可以通过降低产品价格来提高和扩大产品在市场上的份额和占有率 优化金融产品和服务，提高金融机构的地位和竞争能力，也能达到提高和扩大市场份额和市场占有率的目的 3、以获取一定的投资报酬率为定价目标。金融机构的预期收益水平占其投资额的比例为金融机构的投资报酬率。以此为定价目标，需要基于所期望的投资回报而定价 4、以稳定产品价格为定价目标。为了避免不必要的价格竞争，增加市场的安定性，处于市场领导地位的金融机构往往通过各种方式，将其价格稳定在一定的水平上 5、以应付和防止竞争为定价目标。提供同类产品或服务的竞争性金融机构，与同业所提供的产品或服务的质量和价格进行比较分析，从有利于竞争的目标角度出发制定价格 6.2.2 金融产品的需求价格弹性 从理论上说，商品的价格是供给和需求达到平衡时的均衡价格；但事实上，由于多种因素的共同影响，商品的价格是经常波动的 影响产品需求变化的因素很多。在西方经济学理论中，将需求量对某种影响因素变化的反应程度称为需求弹性 对需求的价格弹性分析是金融产品定价分析中的重点 6.3 影响金融服务定价决策的因素 1、目标 2、其他营销组合变量 金融服务的营销组合—产品、价格、渠道及促销都是密切相关的 产品 渠道 促销 3、金融产品的经营成本 直接成本：可以直接分摊到金融机构各个职能部门或各种产品上的费用支出 销售成本：为金融产品的市场营销而发生的各种费用 管理成本：金融机构一切不能合理分摊到某一部门或单位或某一产品的管理费用 利息成本：金融机构以各种负债形式筹集资金，按有关利率规定所支付的融资成本 成本又可分为固定成本和可变成本，固定成本是那些不随产出水平变化而变化的成本。变动成本随着产出水平的变化而变化 金融服务的固定成本较高，大约占总成本的60% 经验曲线能够帮助我们理解服务行业的成本特性 经验曲线是一种主要来自经验的关系，其显示当累积的销售和产出翻番时，单位成本典型地下降20%—30% 银行ATM机的使用极大地降低了成本。虽然安装ATM机的成本可能较高，但是每笔交易的成本与使用柜台人员作此交易的成本相比要低得多 在美国，ATM的交易量从1978年每月平均4000笔增长到1983年每月平均6500笔，同时工资成本随通货膨胀在增加，而ATM的成本在以每年7—8%的比率下降 4、风险 在一定意义上，风险对金融机构而言是另一种成本，并且应当在定价决策中予以考虑 金融机构控制和防范各种风险而付出的成本，应能够以其收入进行补偿 风险通常和信用等级相联系 5、股东 股东因提供股本，所以应当获得回报 报酬可以通过许多方式来实现：支付股息、资本增值、增加未分配利润 为了最大限度地增加股东的价值，金融机构必须产生收益 6、客户 客户对产品或服务的觉察力以及他们的需求水平，都影响着产品的最终价格 由于客户在收入水平、文化教育水平、个性心理等的不同，导致其对金融产品所具备的价值偏好及产品的认可程度不同，从而导致其对产品价值的认可存在差异 7、竞争对手 同类金融产品和业务的竞争状况是金融机构在产品定价时必须重点考虑的因素之一 处于不同竞争地位上的金融机构，可以采取不同的价格策略 理解竞争对手的价格变化将带来的影响是很重要的 在金融服务行业中，价格已经变得更加透明，这不但使客户可以更加容易判断产品的确切价格，而且可以让竞争对手看到 8、中介机构 传统上，金融机构同其客户之间是面对面的接触，中介机构加入到营销渠道之后，使得销售得以扩展并改善了服务水平 中介机构在营销渠道中承担着许多有用的职能，因此，他们对支