设计管理设计市场营销战略教材.ppt

设计市场营销战略 设计的商业属性与营销 什么是营销？ 营销是指根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。 为什么设计需要营销？ 设计目标定位 案例： 20世纪60年代初，索尼的收音机市场占有率一路下滑。为此，盛田邀请大贺典雄（时任第二制造部部长，后为产品规划主管和设计室长）说：“商品策划就全权交给你了！”大贺对此回答：“除非把设计和广告宣传一块儿交给我，否则我无法负责。” 设计是一项综合的经营活动 任何设计活动都是围绕市场进行的 设计作为商务活动，是一个系统性的经营体系。 设计营销管理的目标体系也是一个层次性的体系： 设计的市场目标——机会的寻找与把握； 设计的经济目标——利润； 设计的社会目标——稳定经营的基础； 设计的发展目标——规划长期发展蓝图 第一节 设计市场目标 一、进行设计市场分析的意义 市场——调节供给与需求之间的矛盾；实现社会再生产的桥梁与纽带 设计师——搭建生产者与消费者的联系 设计的三个基本问题： “为谁设计？设计什么？如何设计？” 1、明确设计市场的目标领域 范围大小 2、明确设计营销的内容 社会需求 3、明确设计市场的规模与状况 市场需求量，了解竞争对手情况 第一节 设计市场目标 二、设计市场分析的方法 目的：揭示市场结构及其需求状况，按照市场的运动规律分析市场 主要方法： 市场调查：设计服务、价格、竞争对手、宏观环境因素 需求预测：着眼于未来的设计市场，掌握未来市场的结构和状况 市场趋势综合分析：结合市场的过去、现代和未来；主体和环境，建立动态系统 三、设计市场调查 市场调查是市场分析的基础 （一）设计市场调查的程序 调查准备阶段：调查目的、要求、对象； 调查实施阶段：资料来源于调查方法，设计调查表格与抽样调查方案，组织人员进行现场调查； 结果处理阶段：整理与分析，提交市场调查报告 （二）设计市场调查的内容 1. 市场环境调查：政治环境、经济环境、社会文化环境等； 2. 技术发展调查：新技术、新工艺、新材料； 3. 设计需求调查：现有与潜在需求、变化趋势； 4. 客户调查：类型、购买能力、地区、动机等； 5. 价格需求调查：对价格的反应、最合适的价格； 6. 竞争调查：竞争能力、竞争对手。 市场调查有利于制定市场进入策略 质量领导策略； 差异化策略； 目标集中策略 设计的经济目标 分析设计项目的财务可能性——能否盈利？ 全面评估资金需求 可能的业务量； 运营中有关的日常成本； 设计的市场价格； 组织发展需要留存多大利润 计算收支平衡点 固定成本：房租、软硬件设备等； 变动成本：工资、各种设计经费 设计的社会目标 设计的社会责任和道德 负面因素：抄袭、伪劣材料、不负责任地施工 什么是设计的社会责任？ 古典观：利润最大化，如20世纪30年代的美国商业设计； 社会经济观或优良设计观：保护和增加社会财富 当代设计的方向 帕帕奈克 Victor Papanek 《为真实的世界而设计》 设计应该为广大人民服务； 设计不但应该为健康人服务，同时还必须考虑为残疾人服务； 设计应该认真考虑地球的有限资源使用问题，设计应该 为保护我们居住的地球的有限资源服务。 绿色设计 也称生态设计(Ecological Design),环境设计（Design for Environment）。在产品整个生命周期内，着重考虑产品环境属性（可拆卸性，可回收性、可维护性、可重复利用性等）并将其作为设计目标，在满足环境目标要求的同时，保证产品应有的功能、使用寿命、质量等要求。 绿色设计的原则被公认为“3R”的原则，即Reduce, Reuse, Recycle，减少环境污染、减小能源消耗，产品和零部件的回收再生循环或者重新利用。 营销道德与伦理 起因相关营销（Cause-related marketing) 直接由利润驱动的社会行为 案例：业务员贿赂招标代理人 问题一：是否道德？ 问题二：如果贿款出自自己的销售佣金又怎样？ 企业道德准则的制订，不仅是社会效应，更是企业保护自身利益的需要。 对于企业来说，从长远利益来看，做正确的事情比做权益的事情获得更好的结果。 一方面，道德准则应尽量具体，向雇员表明工作精神； 另一方面，道德准则应当足够宽松，允许雇员有判断的自由 设计企业的道德准则： 1. 不能侵犯他人的知识产权； 2. 客户的满意是最高目标； 3. 设计要保证资源的合理与有效运用，保护环境； 4. 坚持诚信原则； 5. 设计要遵守社会道德规范，保护集体与个人的隐私 产品设计的管理与营销 产品企划 产品概念、了解客户信息、市场调查（与客户共同分析现有产品） “为谁设计、设计什么、如何设计” 概念设计 征求意