情境七-定价策略教材.ppt

市场营销学 市场营销学 广东岭南职业技术学院市场营销教研室 学习情境七 定价策略 教学目的与要求 本单元之教学目的在于使同学们能够根据营销目标来确定定价目标，对定价的基本方法和策略、价格调整策略等有一个较为全面的了解，使同学们能够正确认识企业定价与产品、渠道和促销等营销要素的紧密关系，并能结合具体训练项目进行思考分析。 学习情境七 定价策略 知识目标 1、理解影响定价策略的主要因素； 2、掌握选择定价目标； 3、掌握产品定价方法和策略； 4、掌握实施价格调整的策略。 学习情境七 定价策略 能力目标 1、培养掌握产品定价方法和策略的能力； 2、培养应付与发动价格调整策略的能力。 学习情境七 定价策略 定价目标 定价方法 定价的基本策略 定价调整策略 学习情境七 定价策略 知识点一 定价目标 1、利润最大化定价目标； 为了追求高利润，可采取高促销或高价格的策略； 要动态分析内部条件和外部环境，不能单纯定位于短期的利润最大化，忽视市场相关因素和公司战略，否则欲速不达。 2、市场占有率目标； 市场占有率：一定时期内某企业的产品销售量占当地细分市场销售总量的份额。 对于成长型的企业，可通过薄利多销的方式以量换利，提高市场地位。 学习情境七 定价策略 知识点二 定价方法 一、成本：从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。产品的生产成本决定产品价格的下限。 二、需求是定价的上限 消费者对某一商品需求量的变化与这一商品价格变化的方向相反：如果商品的价格下跌，需求量就上升，而商品的价格上涨时，需求量就相应下降。 三、竞争者的产品质量和价格 在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价 四、政策法规。 学习情境七 定价策略 2、变动成本定价法：增量分析定价法： 只要产品价格高于单位变动成本，产品的边际收入就大于零，就能引起总价格的增加。 3、盈亏平衡点定价法： 以企业总成本与总收入保持平衡为依据来确定价格。 新产品定价策略 1、取脂定价策略： 企业以高价将新产品投入市场，以便在产品生命周期的开始阶段取得较大利润，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。 例：英特尔芯片 2、渗透定价策略： 企业将新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，之后再将价格提高。 例：戴尔电脑 3、温和定价策略：满意定价或君子定价。 企业为了兼容取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平的价格策略。 产品组合定价策略 产品线定价： 一组相互关联产品的定价。应考虑： 产品之间的成本差额 顾客对这些产品的评价 竞争者的价格 并提供证据让消费者认为价格差异是合理的。 优点：满足不同消费层的消费心理，使商品形成立体消费层。 知识点四：价格调整策划 主动调价策划 被动调价策划 一、主动调价 降价形式： 最直接方式：将目录价格或标价绝对下降； 常用的方式：采用各种折扣形式来降价：数量折扣、现金折扣、回扣、津贴等； 变相降价形式：赠送样品和优惠券、有奖销售没；给中间商提取推销奖金；允许顾客分期付款；赊销；免费或优惠送货上门、技术培训、维修咨询。 这些方式具有较强的灵活性，在市场环境发生变化时，及时取消也不会引起消费者太大的反感，同时是一种促销策略，因而被越来越广泛运用。 学习情境七 定价策略 2、提价 （1）原因： 应对产品成本增加，减少成本压力； 为了适应通货膨胀，减少企业损失；产品供不应求，遏制过度消费； 利用顾客心理，创造优质效应。 （2）提价策划的时机： 产品在市场上处于优势地位； 产品进入成长期； 季节性商品达到销售旺季。 学习情境七 定价策略 （3）提价时注意的问题： 企业应尽可能多采用间接提价，把提价的不利因素将到最低，使提价不影响销量和利润，而且能被潜在消费者普遍接受。 应采取各种渠道向顾客说明提价原因，配之产品策略和促销策略，并帮助顾客寻找节约的途径，以维护企业形象，刺激消费者需求和购买行为。 学习情境七 定价策略 1、应对变价策略： （1）调查研究： 竞争者变价的原因是什么？ 竞争调价是长期的还是短期的？ 对本企业的市场占有率、销售量、利润、声誉等方面有什么影响？ 同行业其他企业对调价有何反应？ 企业有几种反应方案？ 竞争者对企业每一个可能的反应又会有什么反应？