区域销售手段与渠道思考(左凤山)教材.ppt

* 区域销售手段 推广与渠道思考 壹.区域销售策略运用与推广 (一).销售旺季的通路操作策略 一.趁热打铁，借机造势： 1.销售旺季是促进销售增长的最好机会，此时的推广 重点除提高销量，还需在扩展市场空间、拓宽销售 网络、强化渠道关系等方面下功夫。 2.此时针对渠道促销最好的方式还是返利。在销售旺 季前实施返利政策，可以获得远远高于同一时期的 销售量。 3.这个阶段的返利可以采取实物返利或现金返利，前 者的目的主要是使流入渠道的产品更多，促进产品 更广泛地渗透；后者是以实际的利润刺激经销商、 批发商大量进货，趁势扩展市场规模，同时也抢占 更多的市场份额。 二.强化市场基础，自然带动销售： 1.如销售旺季期间不采取返利政策，就应将推广重点放在 市场基础工作的建设上，通过市场根基的加强来促使销 售自然地增长。 2.市场基础建设主要包括扩大铺货率，建立销售网络、活 化零售终端、包装终端形象、完善产品陈列、增加终端 促销活动，这样做可借销售旺季较高地提升销量。 4.产品在销售旺季都会获得较大的增长，但运用返利手段 刺激销量的做法仍比较适合流通性强的产品，因为大量 的产品进入渠道后必须要顺畅地流通到终端，并最终到 达消费者手中。不具备以上特点的产品采用返利手段， 比较容易引起积压，并难以通过零售终端消化库存，这 类产品采用返利政策的时间不能太长，要将重点放在零 售终端。 奖励的方式与送达 大经销商 喜欢较长时段的持续折扣 铺货数量较少的分销商 喜欢直接的返扣 奖励一般由现金、货物或配赠物构成 对经销商奖励兑现的形态 直接影响到市场的价格管控 对经销商奖励兑现的形态，有时直接影响到市场的 价格管控，所以在产品的通路操作上，切忌一让到 底，一定要预留价格空间与促进手段，作为市场调 节的预备队 对经销商的阶段性促进，最好能用促销品的方式搭 赠，而不是现金和货物搭赠，以免变相降价；另外 操作时间、线路一定要短，要有针对性 二批商无忠诚度、投机性强 一批商挤占对二批的促销和奖励 情况处理 要将奖励及时、准确送达促销层级的经销商， 加强市场通知管理与区域监督人员监控 要巧用仓装物为载体直达二批商，例如包装箱 载体和胶带下直接贴奖卡等方式。企业应运用 多种方式，防止奖励流失 委外物流配送 ▲ ▲ ▲ (二). 销售淡季的通路操作策略 一.蚕食竞品客户，挤占市场份额： 1. 以不明显的手段逐步侵占竞争者的市场，因为淡季是企业 最容易松懈的时期，市场比较平淡，经销商或批发商都将 注意力放在了寻找其它投资机会上，此时是最容易实施蚕 食策略的时候。而另一方面，在市场淡季时如能挤占更多 的份额，就可以大大提升整体的销售业绩。 2. 此时的推广手段动静不能太大，重点在于沟通渠道感情， 尤其是策反竞争者的经销商，以完善自己的销售网络，因 此可以采取赠送礼品、少量试销、个人关系沟通 等手段， 最终建立合作关系。 3. 这种战术适合竞争者的经销网络与自己经销网络重叠的情 况，如能争取竞争者的客户，将会完善自己的销售网络， 利于市场的渗透和规模的扩大。 二.发动淡季攻势： 1. 趁竞争者放松精力、资源预算少的时机，在淡季中抢占渠道 市场，建立销售网络，为旺季打好基础。 2. 可采取的方式有正常比例的返利、抽奖、强化铺货等，使渠 道在利益的刺激下持续进货，有效利用渠道的资金，同时也 要开展消费者的促销，以协助渠道中产品的顺畅流通。 3. 淡季的促销力度不能太大，一是销量增长有一定限度，二是 防止渠道积压大量的产品，会阻碍后期的推广，重点还是在 于市场基础建设和客情关系巩固。 三.巩固市场基础： 1. 在销售淡季更要注重市场基础的建设，趁此时有充足的时间