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课程教案 授课时间 第 1 周 第 1 节课 年 月 日 课次 1 授课方式 （请打√） 理论课（√） 讨论课（ ） 实践课（） 习题课（ ） 其 他（ ） 课时安排 1 授课题目（教学章、节或主题）： 第十章 广告宣传与消费心理 教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）： 1. 掌握广告的含义、广告心理过程中的重要心理环节； 2. 掌握广告的创意心理，诉求心理； 3. 理解广告的选择与实施心理；掌握常用的广告心理效果测评方法。 教学内容重点及难点： 1. 学会广告定位心理方法； 2. 学会使用广告诉求的情感元素和理性心理方法。 教 具 教材,黑板,粉笔 作业 思考题 1.简述广告心理过程的三个重要环节； 2.广告诉求心理的内涵是什么？ 3.如何测评广告的心理效果？ 课后小结 教 学 基 本 内 容 方法及手段 第十章 广告宣传与消费心理 （三）感性消费时代呼唤情感广告 随着技术的成熟和产品同质程度的提高，不同品牌之间的实际差异性越来越小。 在如今这个感性消费时代，人们更关心商品的心理价值和产品的象征性意义。 最终决定品牌市场地位的是品牌形象或品牌个性，而不是产品间微不足道的差异。 广告的作用就是赋予品牌不同的联想，正是联想给予了个性。只要这些联想符合目标消费者的追求和渴望，就能赋予这一品牌巨大的竞争力。 感性广告的诉求心理 二、情感广告的重要性 著名市场营销学家菲利普?¤科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段：第一阶段是量的消费阶段，第二阶段是质的消费阶段，第三阶段是感性消费阶段。 第一阶段：生产力低下，商品供不应求，可以说没有卖不出去的商品 第二阶段：生产力发展，商品供过于求，消费者开始在质量上对商品进行选择。 第三阶段：即现阶段，商品大量过剩和严重同质化导致人们不再容易被单纯强调品质的广告所打动，而不同品牌之间的同类产品也很难在质量、性能上区分开，消费者更易被广告附加在商品或品牌上的情感附加价值所打动，这就是感性消费阶段。 感性消费阶段需要情感广告。情感是人类的本性，是人类生存不可缺少的精神寄托。随着现代工业的迅速发展，生活节奏不断加快，人情味却日趋淡漠，人们的情感需求更为强烈。现代广告能否针对目标市场进行诉求，广告诉求的内容是否针对受众的心理需求，决定着广告活动的成败。 俗话说攻心为上，在广告创意中注入浓郁的情感因素，以情感为诉求重点来策划广告，更易打动人心，达到广告策划的预期目的。许多成功的广告创意，都是在消费者的情感方面大做文章，脱颖而出. 三、情感广告的元素 情感广告策划的元素一般分两大类，一类是人类的四大情感，包括亲情、友情、爱情、和对社会或者民族的大爱；另一类是人生观、价值观。 四、情感广告的策划 亲情化情感广告： 　一般通过画面、文字、色调、气氛来渲染并描绘日常生活的温馨以及亲人之间的亲情，从而达到缩小广告对象与消费者心理距离的作用，使消费者产生好感并加深印象，从而产生购物动机。 美国贝尔电话公司广告 　傍晚， 　一对老夫妇正在进餐，电话铃响，老妇去另一房间接电话。 　老先生问：谁的电话?±老妇回答：是女儿打来的 　老先生又问：有什么事，　回答：没有 　老先生惊奇地问：没事几千里打来电话 　老妇呜咽到：她说她爱我们?±俩人顿时相对无言 　旁白则是：用电话传递你的爱吧 这是一则经典的亲情广告。描绘一个平常生活场景，女儿给父母打电话，妙在她向她父母传达了一种情感，她爱她的父母，一般我们都是有事情才会打电话，所以老先生才会惊讶女儿没事打什么电话，等到老太太告诉他之后，他们都被这种深深的爱感动着，他们自己又何尝不爱女儿呢？只是从来没有想到过这样表达出来，所以贝尔电话告诉我们用电话来传递爱。 　 整个广告给人的感觉就是很安宁、很和谐的一个生活场景，却带给人浓浓的亲情。 维他奶亲情广告 从儿时起，爷爷一直是个严肃的人，对我很严厉，但是他能知道我和小伙伴在一起玩时最爱喝维他奶，我离家的那一天，爷爷在火车快开动时从车传递给我一瓶维他奶。。。。。　 维他奶寄托了祖孙的融融亲情，唤起人们对儿时的回忆对亲人的眷恋与怀念 美的空调广告 这则广告片给大家留下的印象是冰天雪地，但却饱含亲切、温馨。温馨感和亲切感一直是美的品牌给消费者带来的印象，这次通过在天寒地冻中的因纽特人互相摩擦鼻子打招呼表现出这种人与人之间的亲密温暖，更是使人印象深刻。空调制冷所能带来的清凉、舒适和温馨在看了这则短片后充分感觉得到。 广告语冷暖之间，亲近无间?±更是画龙点睛，强调出了其他类似品牌一直以来在广告上都忽视的文化内涵及人性上的展现。 雕牌的“亲情”广告 妈妈，我能帮你洗衣了?± 。打破常规的洗衣粉功能性