阿玛尼营销之路教程.ppt

阿玛尼：打造品牌金字塔 设计上奉行“简单即是美” 营销品牌上走了一条相对“复杂”的道路 Armani企业理念 一、借势好莱坞 二、品牌延伸产品扩张 三、“回购”长期贴牌工厂和特许经营商 四、生产和分销的控制 五、销售策略 借势好莱坞 借助好莱坞明星的影响力制造曝光度并提升品牌形象，被视为阿玛尼的另一个标签，事实上他也是第一批认识到明星营销的潜力、并付之实践的现代服装设计师之一。 1982年为美国电影《美国舞男》 “权力套装” 2006年第63届美国金球奖章子怡 2008年Armani亚洲代言 情定金城武 品牌纵横向全线延伸 阿玛尼品牌金字塔最顶端的是高级定制品牌 Giorgio Armani Prive 25-35岁人群的 Emporio Armani 35-50岁人群的Giorgio Armani 定价比主线低20%的 ArmaniCollezioni, Emporio Armani 18-30岁的牛仔休品牌 Armani Jeans 潮流一族的副牌 A/X Armani Exchange 阿玛尼几乎把所有非核心业务都授权出去，一方面最大限度地扩大品牌知名度，并将其以低成本的方式迅速转化为收入，同时也保证了对旗下核心服装品牌的投入力度 “回购”贴牌工厂，强化品牌控制力 优点：对于其核心主业服装，阿玛尼选择了通过收购长期合作的贴牌工厂和部分特许经营商来强化品牌对生产和渠道的控制力。可以解读为其为了抵冲产业线过长以及授权业务繁杂对高端品牌形象造成的负面影响的一种努力。 “回购”贴牌工厂，强化品牌控制力 缺点：奢侈品牌维持高端形象的最重要法宝之一是其独享与专有性，一味地为了丰富产品线而将阿玛尼的商标印制在越来越多的产品上，其品牌价值可能将越来越快地与产品的数量成反比增长。阿玛尼品牌的过度延伸以及产品线过长都是导致整体品牌权益受损的关键因素。 生产和分销的控制 公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。到现在，阿玛尼坚持每天看从全球各地传来的当日销售数据，进行研究，了解消费者的需求。 销售策略 针对消费者的不同心理，Armani里从以下角度推高、销 售自己的产品 介绍新款，强调其与别的产品的不同之处 殷勤款待，多关心她，多了解对方的需求 尊重对方听从指示，快速服务 详细解释货品的使用、保养、清洁方法，强调货品的物有所值。 经营方式 一是公司利用现金实现对阿玛尼集团大部分生产和分销的控制。到现在，阿玛尼坚持每天看从全球各地传来的当日销售数据，进行研究，了解消费者的需求。? 二是加强对零售终端的控制。阿玛尼品牌1974年落户意大利米兰市场，1989年进入伦敦市场，1991年进入美国市场。2004年4月，阿玛尼在上海开了中国最大的旗舰店。阿玛尼集团期望2008年以前在中国最主要的城市建立一个拥有20-30家独立专卖店的零售网络。? 经营方式 三是积极扩大产品线。阿玛尼于1981年在服装界首开了品牌延伸之风。随后，其他国际大牌纷纷仿效。阿玛尼意识到只有从不同层面构筑产品金字塔，才能使品牌丰满有力。 成功挖掘名人市场 阿玛尼品牌闯进顶尖品牌行列的转折是在1980年。 当年阿玛尼设计的阿玛尼男女“权力套装”问世，为了将此设计向高端人群推广，阿玛尼将此套服装提供给《美国舞男》中的男主角理查·基尔，同年全套阿玛尼“权力套装”随着影片的放映亮相。这部影片大获成功，阿玛尼品牌也在好莱坞这个明星云集的城市受到追捧。?　 成功挖掘名人市场 阿玛尼从来不为未成名的影星设计服装。他的顾客主要包括希望获得尊重的成名大腕。而近几年世界足坛明星也逐一走近了阿玛尼，贝克汉姆、罗纳尔多、维埃里、皮耶罗、菲戈以及舍普琴科等都是常客。? 成功挖掘名人市场 阿玛尼是第一位认识到名人市场潜力的现代服装设计师。为此，他专门在洛杉矶设立了办事处，向名人出租服装，满足他们在服饰方面的奇思异想。 谢谢！ * * ——营销之路 企业目标：立足中原，辐射全国，誓创男装第一品牌 企业宗旨：创造完美时尚，倡导精致生活 企业经营理念：品质为本，服务顾客，构筑连锁网络，创造双赢共享 企业质量观念：市场化决策，现代化经营，系统化管理，专业化服务 企业人才观念：人力资源是企业生存的核心 企业价值观念：真诚服务是企业生存的根本 座右铭：言必信，行必果 营销方式 阿玛尼在上海的旗舰店 Giorgio Armani与《美国舞男》中男