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Chapter 1 21世纪的营销 本章概要 1、需要、欲望和需求 2、产品 3、价值 4、交换和交易 5、关系和网络 6、市场 7、营销者和预期顾客 某鞋业老板在思考如何在目前的市场大环境下通过市场营销策略来提高产品市场占有率，但由于这个行业竞争异常激烈，各公司市场占有率都平分秋色，市场对鞋的需求也接近饱和，公司以前采用一系列手段都收效甚微。 为此，老板伤透了脑筋 —— 就在老板一筹莫展之际，财务科长来汇报一季度的财务状况。汇报完毕后，他顺便向老板请一个星期婚假。由于该财务科长平时工作负责、任劳任怨，老板欣然答应了。当问起婚礼筹备情况时，该财务科长说他打算去某国海岛来一次旅行结婚。 该老板顿时灵机一动，想借这次机会试着拓展一下海外市场，于是便委托这位科长在度假的同时顺便考察一下该岛鞋业市场的发展情况，这位科长也很爽快的答应了。 于是他又私下派了两位销售代表去实地考察，这两个销售代销各有各的特点： 一个月后，他们都向老板发表了自己的见解。 出乎意料的是，两个人所得的理解完全不同。 销售代表甲 营销总监在听取了两位销售代表的话后，又对该岛进行了一次更深入的调查，得出了几点结论 1、需要、欲望和需求 需要（Needs）——没有得到某些基本满足的感受状态。如对衣、食、保暖、安全的基本物质需要和对归属感和情感的社会需要。 欲望（Wants）——对具体满足物的愿望。由需要派生出的一种形式，受社会文化和人们个性的限制。 需求（Demands）——对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。 什么能够满足顾客的需要和欲望? 2、产品（Products） 产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。 快餐店——商品（汉堡包、烤肉和软饮料），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”） 计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。） 顾客如何选择产品和服务? 顾客如何获得产品和服务? 谁购买产品和服务? 3、价值、成本和满意 价值是“在最低的获取使用成本之下所要求的 顾客满意”。 ——德路斯 价值是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价，营销可视为对顾客价值的识别、创造、传播、传递和监督。 顾客价值三元组合：质量、服务、价格 满意反映了一个人根据对产品的认知性能或效果与预期的对比做出的相对判断 4、交换和交易 获得产品的四种途径： 自行生产； 强行取得； 乞讨； 交换和交易。 交换发生的条件： 至少要有两方； 每一方都有被对方认为有价值的东西； 每一方都能沟通信息和传送货物； 每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品； 每一方都认为与另一方进行交易是适宜的。 交换——是通过提供某种东西作为回报，从他人处获得想要的产品的过程。 交易——双方或更多主体之间价值的交换。 交易的前提：至少两个有价值的东西、双方同意的条件、达成一致的地点和时间。 是两个既有联系又有区别的概念 前者是以提供某物作回报而与他人换取所需产品的行为； 而后者是指买卖双方在自愿让渡的前提下，比较双方彼此提供的让渡的商品或货币，并在双方达成完全一致意见的基础上进行的交换活动。 5、关系和网络 关系营销：与关键成员——顾客、供应商、分销商——建立长期满意关系的实践。 目的：保持长期的绩效和业务。 最终结果：建立起公司的最好资产，即一个营销网。 营销网：由公司与所有它的利益攸关者——顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、大学科学家和其他人——建立互利的业务关系。 6、市场 一个市场是由那些具有特定的需要欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所构成。 经济学家：市场是泛指一特定产品或某类产品进行交易的卖主和买主的集团。 营销者：卖主构成行业，买主则构成市场。 狭义——是商品交换的场所，就像本例中的财务科长所认为的那样，连个卖鞋的地方都没有。 广义——是商品交换关系的总和 不仅包括交换场所，购买者，还应包括其他的利益相关着，比如说政府、公众、竞争对手。 场 所 论 7、营销者和预期顾客 在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为营销者（Marketer），后者称之为预期顾客（Prospects）。 营销者可以是卖主，也可以是买主。 当买卖双方都积极寻求交换，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场