第3章消费者行为理论上课版剖析.ppt

第 三 章 消费者行为理论 效用 物品给消费者带来的满足感或愉悦感决定了消费者的出价。 此满足感为效用。 评价效用大小 的方法有两种 一种认为只能排序 另一种认为可以具体的说出量，并可以运算。 研究效用最大化的两种方法 基数效用论和序数效用论。 基数效用论（1，2，3，4， …… ） 一些西方经济学家认为，效用的大小是可以测度的，它可以象计量货币和物品一样，用统一计数单位和基数（1、2、3……）来表示并可加总计量。这就是基数效用论。基数效用论者使用边际效用分析法 序数效用论（第1、第2、第3……） 另外一些经济学家认为效用没有单位，无法度量，但是可以排序。使用无差异曲线分析法 第一节 边际效用分析 一、效用与欲望 二、基数效用论---边际效用分析法 三、消费者均衡的条件：基数效用论的观点 一、效用与欲望 对效用的理解——《最好吃的东西》 免子和猫争论，世界上什么东西最好吃。免子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 免子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 免子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 对效用的理解——《钻石和木碗》 一个穷人家徒四壁，只得头顶着一只旧木碗四处流浪。 一天，穷人上一只渔船去帮工。不幸的是，渔船在航行中遇到了特大风浪，船上的人几乎都淹死了，穷人幸免遇难。 穷人被海水冲到一个小岛上，岛上的酋长看见穷人头顶的木碗，感到非常新奇，便用一大口袋最好的珍珠宝石换走了木碗，派人把穷人送回了家。 一个富翁听到了穷人的奇遇，心中暗想，一只木碗都能换回这么多宝贝，如果我送去很多可口的食物，该换回多少宝贝！”于是，富翁装了满满一船山珍海味和美酒，找到了穷人去过的小岛。 酋长接受了富人送来的礼物，品尝之后赞不绝口，声称要送给他最珍贵的东西。富人心中暗自得意。一抬头，富人猛然看见酋长双手捧着的“珍贵礼物”，不由得愣住了！ 效用 幸福= ------- （美国 萨缪尔森） 欲望 《一个人需要多少土地》列夫．托尔斯泰 农民帕霍姆为了买到尽可能多的土地而不停地走。因为双方约定从清晨到黄昏他走过的土地都将属于他。帕霍姆为此拼尽全力，最终力竭而死。 仆人在地上挖了一个坑，把他埋在了里面。他最后需要的土地只有从头至脚六英尺那么一小块。 一个人到底需要多少土地？多少土地才能让他感到幸福和满足？ 抑或一个人需要多少钱？多少钱才能让他感到幸福和满足？ ——幸福不在于财富的多少，而在于财富拥有者能否自觉节制欲望。托尔斯泰则说：“欲望越小，人生就越幸福” 二、基数效用论---边际效用分析法 例如：消费者吃第一块面包的得到的满足感（效用）为10，此时总满足感（效用）为10，增加的满足感（边际效用）也是10； 第二块面包的满足感（效用）为8，吃两块面包的总满足感（总效用）为18，第二块面包的增加的满足感（边际效用）为8； 第三块面包的满足感（效用）为6，此时总满足感（总效用）为24，第三块面包的增加的满足感（边际效用）为6， 以此类推。 边际的概念：即增量。 1.总效用TU与边际效用MU 总效用TU （Total Utility）：从商品消费中得到的总的满足程度。 2. 总效用TU与边际效用MU的关系 MU是TU的一阶导数 总结MU与TU的关系： 当MU＞0时，TU上升 当MU＜0时，TU下降 当MU＝0时，TU达极大值，达于最高点，也是↑ 、↓的拐点。 3、边际效用递减规律 MU可以是正值，也可以下降为负值。负值意味着消费者对于某种物品的消费超过一定量以后，不仅不能从消费商品中获得满足，反而会引起损害和厌恶。 边际效用递减的原因 第一，生理或心理的原因。 随着相同消费品的连续增加，从人的生理和心理