1广告运作流程.pptVIP

广告市场的构成主体 即在广告市场中活动的主体。包括: 广告主Advertiser、 广告代理公司Advertising Agency、 广告媒介Media、 广告受众Audience。 广告活动的行进过程 广告主发起广告活动，委托广告广告公司代理业务； 广告公司通过代理行为，承揽业务，制作广告方案，购买媒介； 媒介出卖时间和版面，发布广告信息，传达消费者； 消费者选择性接受部分广告信息并促成购买行动，从而完成广告交易过程。 广告市场的运行机制 国际上通行的广告运作机制是广告代理制。 在广告活动中，广告主、广告公司、广告媒体之间明确分工： 广告主企业委托广告公司制定和实施广告计划； 广告媒体通过广告公司寻求广告客户； 广告公司通过为广告主和广告媒体提供双向服务，在广告经营活动中发挥主导作用。 广告市场的运行机制 广告代理制的典型是双重代理，主要执行者是广告公司。 广告主—广告公司（第一重代理关系）：广告主提供费用，广告公司提供代理、策划和制作服务。 ——客户代理 广告公司—媒介（第二重代理关系）：广告公司代表广告主向广告媒体购买媒介资源（版面、时段），媒介交付广告公司代理佣金。 ——媒介代理 双重代理的优点在于责权利明晰，利益动态平衡。 广告主需要做些什么？ 启动并执行企业的广告运作——基础 选择一个好的广告代理公司——关键 积极配合广告代理公司的工作——提升 I.企业广告的运作程序 广告决策——做什么样的？ ——宏观规划 即“总体性战略目标与方向”的确定 广告计划——怎么做？ ——中观指导 即“达成目标的步骤和手段”的建立 广告执行——如何实现？ ——微观操作 即“广告活动的具体工作”的实施 I.企业广告的运作程序 首先，进行广告决策时要—— 明确广告目标必须服从企业整体战略 明晰广告目标与营销目标的区别与联系 明了广告作用的有限性，积极实施营销要素的优化组合 执行者：广告主自己 I.企业广告的运作程序 其次，制定广告计划时要—— 明白战略和战术的关系、计划与变化的关系 注意计划的连贯性、配套性和可执行性 要充分相信广告公司，给予广告公司足够的权限 执行者：广告公司+广告主 I.企业广告的运作程序 最后，组织广告执行时要—— 积极和广告公司进行沟通 做好相关活动的配合工作 深入一线并及时了解反响 执行者：广告公司+广告主+媒体 II.如何选择广告代理公司 选择广告公司如同择偶一样——因为它是你事业的长期合作伙伴——要缘分也要方法！ 当然，每个企业都有自己的偏好，但这些大众审美标准是值得你参考的： 基本素质与代理能力（业务范围、规模、资历、业绩、专业水平等） 工作热情与合作诚意（声望、态度、理念等） II.如何选择广告代理公司 ——你也可以采用这样一些手段： 1.把你的需要列出来； 2.搜罗一个名单——从你感兴趣的“蛋”入手，剔除敌人的合作者； 3.会见名单上的公司——与核心人物交流； 4.缩小范围——与中意的几家分别会谈，谨慎而有诚意，告诉你的问题和目标； II.如何选择广告代理公司 5按你的需求做最后抉择——鼓励对方提问题、非正式分析，观察； 6.审查你所做的第一选择——跟他们的客户谈谈了解你未来的合作者，谈谈付款（慷慨一点），尽量签一个长期合约； 7.请坦诚相处——不要发你的老板脾气，好的婚姻需要平等。 II.如何选择广告代理公司 如果你尝试了上述方法仍无法决定广告公司时，这时候，就需要使出“杀手锏”了——比稿。 但切记：万不得已，请不要使这招！ 比稿的内容通常分为两种形式： 1策略性看法——对市场的看法及如何以广告来解决。 2完整的广告计划——提出市场分析、广告策略、创意表现及媒体计划。 III.企业怎么配合广告公司 选好代理只是正式工作的开始，你比你的合作者更了解自己，广告的成功离不开你的配合： 1.通报——告诉你该告诉的，不要隐瞒，广告活动是建立在对你的现状的分析基础上的 2.监督——确保严格执行，让钢用到刀刃上 3.尊重——用人不疑，英雄需要用武之地 4.测评——检验效果并分析责任 5.结算——掏钱要爽快，合作更愉快 广告公司如何开展工作？ 1不同层次的广告公司，开展工作的内容和方式是不一样的; 2广告公司的运作流程是广告活动的核心; 3广告公司的客户代理和媒介代理是其特点; 4广告公司的代理收费制是其运作的保障; 5广告公司的AE制度是广告公司开展代理推进业务的基点. I几种不同形态的广告代理公司 由于成长期行业运行的不规范性，目前国内广告市场存在着多种形态的广告公司，其在广告活动中的地位和作用也大不相同。 广告公司一般可以分为四类： 广告代理公司 广告制作公司 广告主自办广告公司 媒介自办广告公司 I几种不同形态的广告代理公司 A广告代理公司