6目标市场营销战略和汽车市场的竞争战略.pptVIP

第五讲 目标市场营销战略 -----汽车营销的竞争策略 汽车市场细分 目标市场选择 汽车企业市场定位 汽车市场的竞争战略分析 现代营销战略的核心 第一节 汽车市场细分 一、市场细分的含义 市场细分就是营销者通过市场调研，依据购买者在需求上的各种差异，把某一产品的市场整体划分为若干购买者群体的市场分类过程。 原因：企业资源有限+顾客需求的异质性+顾客需求的可归类性 过程：分割+整合 实质：按消费者的不同购买需求和欲望来划分消费者群，而不是通过产品的分类或主观的愿望来细分市场。 二、市场细分的作用 l?发现市场机会 l?开发新产品 l?制定营销策略 l?提高企业竞争力 三、市场细分的标准和原则 1．市场细分的标准 l 地理位置　　l?人口特点 l 购买者心理　　l?最终用户的类型 l?用户规模 l用户的购买特点 2. 市场细分的原则 差异性 可衡量性 可进入性 收益性 稳定性 四、汽车市场常见的细分方法 1. 按我国对汽车产品类型的传统划分标准 载货汽车市场 越野汽车市场 自卸车市场 专用汽车市场 特种汽车市场 客车市场 轿车市场 又可分为: 乘用汽车市场 载货汽车市场 2.按照购买者的性质不同 机关公务用车市场 商务及事业性单位用车市场 生产经营性用户需求市场 私人消费性用户需求市场 3.按汽车产品的性能特点不同 载货汽车：重型汽车市场、中型汽车市场、轻型汽车市场和微型汽车市场 轿车：豪华型轿车市场、高档轿车市场、中档汽车市场、普及型轿车市场和微型轿车市场 客车：大型、中型、轻型和微型客车市场 4.按汽车使用燃料的不同 汽油车市场和柴油车市场 5.按地理位置不同 东部沿海地区汽车市场 中部地区汽车市场 西部地区汽车市场 也可划分为：东北区、华北区、华东区、中南区、西南区和西北区 甚至还可分为：城市汽车市场和农村汽车市场 6.按汽车是否具有专有用途 普通汽车市场 特种专用汽车市场 五、市场细分的程序 第二节 目标市场选择 一、目标市场的含义 企业在市场细分的基础上，根据自身的条件和目标，所选择的一个或几个细分市场。简单地说，就是企业打算进入的细分市场，或打算满足的、具有某一需求的顾客群体。 二、评价细分市场 （1）细分市场的规模和增长率发展前景 （2）细分市场的结构吸引力（波特的五力模型） （3）企业的目标和资源 三、选择目标市场 企业在选择目标市场时，有5种可供参考的市场覆盖模式　　　 l??市场集中化 　　　 l??产品专业化 　　　　　l??市场专业化 　　　　　　l?选择专业化 l?市场全面化 目标市场选择的模式 产品专业化 四、目标市场战略 （1）无差异性目标市场策略 企业把整体市场看做一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。 （2）差异性目标市场策略 把整体市场划分为若干需求与愿望大致相同的细分市场，然后根据企业的资源及营销实力，分别为各个细分市场制定不同的市场营销组合。 （3）集中性目标市场策略 公司选择一个或几个细分市场，作为目标市场，并集中力量经营好该市场。 无差异性目标市场策略的特点 优点： 成本的经济性 缺点： 消费者需求千差万别，难以以一种产品服务于所有顾客 当众多企业都采用此策略时，会造成市场竞争异常激烈 不能适应多变的市场， 企业潜在经营风险大 差异性目标市场策略的特点 优点： 生产多种产品可以满足不同顾客的需求 企业若能在多个细分市场上获得成功，可提高市场占有率和企业声誉。 缺点： 成本较高 集中性目标市场策略的特点 优点： 目标集中，战线缩短，可大大节省营销费用，增加盈利。 专业化优势，可以提高企业的营销效率和效益，增强企业的市场地位和声誉 缺点： 经营风险大 五、选择目标市场战略应考虑的因素 　　　 l?企业能力　　 　　　　 l?产品同质性 　　　　 l?产品寿命周期阶段 　　　　 l?市场的类同性 l?竞争者战略 第三节 市场定位 企业在所选定的目标市场中如何使自己处于一种有利的竞争优势地位，这就提出了市场营销活动中的市场定位问题。 一、市场定位的含义(Marketing positioning) 是根据竞争者现有产品在市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度，勾画与传递本