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第4章 经营预测 4.1 经营预测概述 4.2 销售预测 4.3 成本预测 4.4 利润预测 4.5 资金需要量预测 学习目标 掌握经营预测的各种预测方法和适用条件，重点掌握成本预测的具体步骤。 理解销售预测与成本预测、利润预测、资金需要量预测的关系，着重理解销售预测的意义。 了解经营预测的基本原则和程序。 4.1 经营预测概述 经营预测是指根据历史资料和现在的信息，运用一定的科学预测方法，对未来经济活动可能产生的经济效益和发展趋势作出科学的预计和推测的过程。 4.2 销售预测 销售预测的基本方法可分为定性分析和定量分析两大类。 非数量分析法。 依靠预测人员丰富的实践经验和知识以及主观的分析判断能力，在考虑到政治经济形势、市场变化、经济政策、消费倾向等对经营影响的前提下，对事物的性质和发展趋势进行预测和推测的分析方法。 定性销售预测方法又分为判断分析法和调查分析法两大类。 1、判断分析法 销售人员根据直觉判断进行预估，然后由销售经理加以综合，从而得出企业总体的销售预测的一种方法。 中盛公司有三名销售人员,一名经理。每个预测者预计其销售量和概率如表4-1所示。 先用概率计算出每个预测者的期望值，然后用加权平均法加以综合。 假设经理的预测更准确、更重要，将其预测的权重确定为2，而将销售人员的预测权重均确定为1，则综合预测结果为： 2、调查分析法 通过对有代表性顾客的消费意向的调查，了解市场需求的变化趋势，进行销售预测的一种方法。 在调查时应当注意：首先，选择的调查对象要具有普遍性和代表性，调查对象应能反映市场中不同阶层或行业的需要及购买需要；其次，调查的方法一定要简便易行，使被调查对象乐于接受调查；再次，对调查所取得的数据与资料要进行科学的分析，注意去伪存真、去粗取精。 中盛公司是一家电冰箱生产企业，根据调查资料可测算出市场潜量和该公司销售量如表4-2。 凡是顾客数量有限，调查费用不高，每个顾客意向明确又不会轻易改变的，可以采用此种方法。 也称数量分析法，主要应用数学的方法，对与销售有关的各种经济信息进行科学的加工处理，并建立相应的数学模型，充分揭示各有关变量之间的规律性联系并作出相应预测结论。 定量销售预测具体方法 1、趋势预测分析法 根据企业历史的、按发生时间的先后顺序排列的一系列销售数据，应用一定的数学方法进行加工处理，按时间数列找出销售随时间而发展变化的趋势，由此而推断其未来发展趋势的分析方法。 这种方法假设事物的发展将遵循“延续性原则”，是可以预测的。 常用的趋势分析法有：算术平均法、加权平均法、指数平滑法、回归分析法和二次曲线法。 算术平均法 加权平均法 指数平滑法 回归分析法 二次曲线法 某企业2012年1-6月份的销售额如表所示。 根据上表所述资料，采用简单平均法预测7月份的销售额。 算术平均法的假设前提是过去怎样，将来也会怎样发展，将来的发展是过去的延续。 当各历史时期的销售量呈现增减趋势时，采用算术平均法进行预测销售就不妥当了，因为算术平均法把每个观察值看成同等重要，不能体现这种增减趋势。 在销售预测中，由于市场变化较大，一般来说，离预测期越近的实际资料对其影响越大，离预测期越远的实际资料对其影响越小。 基于这一事实，加权平均法按照历史销售量距离预测期的远近分别加权，权数选择的原则是近大远小，计算出加权平均数，作为未来的销售预测数。 公式Ⅰ 某企业2012年1-6月份的销售额如表1所示。 各期权数以自然数加权，分别为1、2、3、4、5、6，则7月份的预测数如下： 或者 （Exponential Smoothing，ES）是布朗（Robert G.Brown）提出。 布朗认为时间序列的态势具有稳定性或规则性，所以时间序列可被合理地顺势推延；他认为最近的过去态势，在某种程度上会持续到未来，所以将较大的权数放在最近的资料。 指数平滑法实质上也是一种加权平均法，计算的是指数平滑平均数。 其计算公式如下： 指数平滑系数α的确定 理论界一般认为有以下方法可供选择： 某企业2012年1-6月份的销售额如表1所示。 用指数平滑法进行预测，设a为0.3，6月份的预测数为230万元，则7月份的预测数如下： 【例4-4】中盛公司1-6月电冰箱的销售量情况如表4-4所示。 如果假设a为0.3，1月份销售量的预测值为1250台，则2-7月的销售量预测值如表4-5所示。 与加权平均法相比，指数平滑法有以下两个优点： 第一，a值可以任意设定，比较灵活方便； 第二，在不同程度上考虑了以往所有各期的观察值，比较全面。 2、因果预测分析法 影响产品销售的因素是多方面的，但在这些因素中，有些因素对产品销售起着决定性的作用或与产品销售存在某种函数关系，只要找到与产品销售（因变量）相关的因素（自变量）以及它们之间的函数