广告与民族情感的冲突片段.docVIP

广告与民族情感的冲突片段 如其他传播形式一样，广告同样具有民族性，同样需要尊重传播对象的民族情感、维护传播对象的民族自尊。但是，在有些广告中，广告者却常常忽视了民族情感，把有些有损民族自尊、有伤民族情感的画面或话语作为广告。这包括不当使用具有民族文化含义的特定形象、符号、词语、日期、人物等等。这样的例子也不鲜见。 比如，2003年12月，某合资企业石狮子丰田霸道越野车敬礼俯首侮辱中国人的感情自尊。 “立邦漆滑倒盘龙”2004年9月《国际广告》杂志第页画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。画面作品：右立柱因为涂抹了立邦漆，龙滑了下来。 广告的评价称：“棒创意，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，非常完美。”然而，这则广告，龙是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征。《国际广告》杂志编辑部的工作人员“广告的设计单位是李奥贝纳广告公司广州分公司。在杂志上刊登的介绍和评价，是该公司自己做的点评。”工作人员表示，刊登这篇广告绝没有任何特别的想法。“编辑部看了这个投稿后，觉得广告有创意，所以才予以刊登。”通过媒体向公众解释这个广告是为立邦涂料广东有限公司生产的“木器清漆”设计的。这种油漆的最大特点就是保持木器表面光滑，防止产生小刺。广告希望借用夸张手法来表现产品功能。“在创作过程中，我们曾经征询过公司以外人士的意见，均认为创意具有相当高的吸引力因而忽略了在部分人心中衍生的其他意义和联想。”对立邦品牌和公众所产生的影响，该广告公司表示“始料不及，深感遗憾”。《国际广告》杂志社就“立邦漆广告作品事件”发声明，表示希望通过媒体向广大读者道歉。对于由作品《龙篇》引起一些读者的批评、质询等，“我社表示歉意”。声明中解释说，《龙篇》并非杂志刊登的商业广告，而只是被杂志中的一篇文章提及，发表的初衷仅仅是希望业界能够参考和评价。杂志社表示：“我刊决不会有意做出任何伤害读者情感的事。”希望通过媒体向广大读者致歉，并表示将会适时组织专家对此进行深入讨论。李奥贝纳中国总公司就“立邦漆广告作品事件”发声明，向广大读者道歉。公司解释说，该创意的目的在于表现立邦木器清漆的产品功能。在木器表面涂上木器漆，除了保持木器光泽外，还可以保持木器表面光滑，防止木器产生小刺。借着夸张的手法来突出其光滑特性，选择以中国传统建筑特色的盘龙对柱作为演示主题，是借助对柱的建筑特色，营造使用前后的效果，带出“想不到的光滑”的产品讯息。创作过程中，没有人提过负面意见，皆认为从创意与产品功能间的相关性角度出发，以盘龙对柱作为演示主题具有相当高的吸引力。公司的创意队伍全是中国人，为立邦漆提供此创意展示，是公司在媒体上为了推广自身形象而发表的，仅仅是一个创意概念的交流，从来没有在任何主流媒体上作为广告发布过，将来也不会发布。对此创意展示，立邦漆客户对此并不知情。同时，立邦漆对此创意展现意料外的广泛公开，深表遗憾。对于创意对立邦漆品牌及部分公众人士所产生的影响，李奥贝纳中国总公司再次表示，“始料不及，深表歉意”。龙立邦涂料战功赫赫的中国军车爬不上坡，只好“有劳”丰田牌的“陆地巡洋舰”拿根铁链拽着走； 　　威风凛凛的中国石狮，不但向驶过眼前的丰田“霸道”抬爪敬礼，还满腹感叹：霸道 被过滤广告 ，你不得不尊敬； 　　呼风唤雨的中国神龙，因为立邦漆的光滑顺溜，竟没“把持”住，从立柱上尴尬跌落…… 　　这就是如今在网上先后掀起轩然大波、激起民愤的“狮”、“龙”广告事件，这就是时下某些厚颜无耻的广告人自诩为前无古人、后无来者的“经典”广告创意。 　　之所以轩然大波，是因为这些所谓广告创意把中国精神的象征“龙狮”猛涮了一把； 　　之所以激起民愤，是因为猛涮“龙狮”的广告创意推销的竟是要卖给国人的东瀛产品； 　　之所以厚颜无耻，是因为替东瀛人想出猛涮“龙狮”广告创意的正是几个“龙的传人”。 　　如此云云，笔者不由想起一位搞哲学的朋友曾玩笑般说起：“从朴素的哲学立场出发，大家都是出来卖的！”这是某年盛夏在北京后海一个叫“兰莲花”的酒吧露台上的一句醉言。笔者从其朴素之语当中见其真理――大家都是出来卖的，卖脑力、卖体力、卖技术等等，但有些东西是卖不得的，比如卖肉体、卖祖宗、卖国格…… 　　可是，就有某些人“荣”于后者而“耻”于前者。这不禁又让笔者想起了一个糙词――汉奸，历史上指数典忘祖、通奸卖国、认贼作父、为虎作伥的某类人。八国联军时有汉奸、抗日救国时有汉奸，没想到如今…… 　　当然，在日新月异、邦强民富的今日中国，作为“人”的汉奸倒是绝迹了；但是，在经济腾飞、商战无情的市场中，另一种精神意义上的“汉奸”在广告里却并不鲜见，笔者将其形象的谓之为“创意汉奸”。 　　“创意汉奸”的本质就是：拿