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项目二：市场分析 [知识目标] 掌握市场调研、分析与预测的基本理论 掌握宏观环境分析的基本内容 掌握消费者分析的主要内容 掌握竞争者分析的主要内容 根据前面的分析企业进行自身的SWOT [能力目标] 能初步写出物流市场营销市场环境分析报告、消费 者调研和分析报告、竞争者调研和分析报告、以及 企业自身的分析报告，学会在复杂多变的环境中对 物流企业进行市场综合分析。 项目内容 市场调研与预测的基本理论 任务一：宏观环境分析 任务二：消费者分析 任务三：竞争者分析 任务四：企业SWOT分析 市场调研与预测的基本理论 情境一：物流市场营销信息系统 情景二： 物流市场营销调研 情景三： 物流市场营销预测 任务一：宏观环境分析 链接： TNT的中国谋变之旅 UPS、FedEx、DHL、TNT 四大快递公司在 20 世纪 80 年代陆续来到中国，但短短十几年，这四大快递公司，已经占据了中国国际快递业务 80% 的市场份额。 四大快递巨头刚进入中国时，由于政策限制，只能选择原外经贸部下属的中国最大的物流企业－中外运集团作为合作伙伴。因此，包括 TNT 在内，四大巨头的快递业务无一例外的都与中外运有着密切的关系。但是随着政策的解禁（根据中国加入 WTO 的协定，从 2004 年 12 月起，外资物流企业可以在中国设立独资的物流公司），FedEx 已转投大田公司怀抱，成立了大田－联邦快递公司；而 TNT 在 15 年约期满后，也离中外运而去，与名不见经传的超马赫公司合资。所有这一切，在 TNT 首脑们看来是顺应中国市场的发展要求做出的必然选择。除此之外，TNT 还积极加强物流人才的培养，在中国正式启动了大学生实习项目。该项目旨在加强中荷文化交流，同时也使中国的未来人才零距离接触世界一流的物流管理模式。中国大学生实习项目是 TNT“青年人才项目”的重要一环，同时，它也是 TNT“领导力发展项目”的重要组成部分。 任务二：消费者分析 任务三：竞争者分析 任务四：企业SWOT分析 优势劣势分析 优势（strength）和劣势（weakness）分析（SW）主要是着眼于企业自身的实力及其与竞争对手的比较。当两个物流企业处在同一市场或者说它们都有能力向同一顾客群体提供产品和服务时，如果其中一个企业有更高的赢利率或赢利潜力，那么，就认为这个企业比另外一个企业更具有竞争优势。竞争优势可以指顾客眼中一个企业或它的产品有别于其竞争对手的任何优越的东西，如服务质量、可靠性、适用性、风格和形象以及服务的及时、态度的热情等。需要指出的是，衡量一个物流企业及其产品是否具有竞争优势，只能站在现有或潜在用户角度上，而不是站在企业的角度上。 机会和威胁分析 机会（opportunity）和威胁（threats）分析（OT）将注意力放在外部环境的变化及对企业的可能影响上。环境发展趋势对物流企业的影响可能既有威胁的一面，也有机会的一面。物流企业要善于把握环境给企业带来的机遇，而对环境威胁要采取果断的战略行为，否则，将削弱企业的竞争地位。 SWOT分析方法的运用 爱世达公司是一家从事交通物资贸易和仓储的中型国有企业。目前的环境变迁迫使该公司需要进行战略调整，制定出能适应环境变化的成长战略。而制定战略的基础与出发点，是对环境变迁所带来的机遇与威胁能有充分地把握，能认清自身的能力与资源优势，从而趋利避害，使企业能顺利成长。该公司所面对的机会、威胁、优势、劣势主要表现在以下方面： （1）公司面临的主要机会 1）广东经济增长快，市场容量大，需求较旺，为各类企业的生存和发展提供了较好的空间和舞台。公司可充分利用该区域巨大的商流、物流、资金流、信息流，开展经营活动。 2）广东每年投资在公路建设中的资金约为150-200亿元人民币，对各种交通建设物资材料需求的数量也大，它为公司就近争取到新的客户群提供了机会。 3）广东企业正大力挖掘第三利润源泉，物流业正迅速发展，生产企业物流外包明显，这为公司大力发展仓储服务，进入第三方物流行业提供了难得的机遇。 4）广州的危险品储运业务正在进行清理整顿，尤其是吉山危险品仓库的清理，这将使相当多的危险品储运业务转向其他储运业经营单位，而公司的仓库正好可提供危险品储运业务。 （2）公司面临的主要威胁 1）科技进步带来的商业模式变化，要求公司在商业流程中再定位。电子技术、信息技术的发展使生产供应商可通过互联网直接与顾客打交道，贸易业务面临着被生产者与消费者跳过去（越过中间商）的危机。 2）广东市场经济相对成熟，市场竞争越来越激烈。一些大的企业集团逐步形成，实力得到加强，再加上一些大的跨国公司纷纷进入广东市场，使得企业之间的竞争越来越激烈和复杂，公司面临更大的竞争压力。 3）金融信贷