国际市场价格策略.教材.pptVIP

引例 第一节 国际市场产品定价的影响因素 一、企业定价目标 1、当期利润最大化目标 风险：可能损害企业长远利润；对产品需求弹性的测定及对产品生产、销售成本的预计往往有偏差。 2、市场占有率最大化目标 3、以维持企业生存为目标 条件：生存比利润更重要 策略：价格可以低于平均成本 4、产品质量最优化目标 高价树立高档质量形象 二、成本因素 国际营销中的重要成本项目： （1）关税 （2）中间环节费用：中间商与运输成本 （3）风险成本（融资、通货膨胀、汇率波动等） 三、市场需求 消费者感知价值决定价格的最高限度 四、竞争状况 五、东道国政府对价格的调控政策 关税、税收、汇率、利率及行业发展规划 关税及非关税壁垒：增加进口商品成本 最低和最高限价：约束企业定价自由 第二节 国际市场定价方法 一、成本导向定价法 1、成本加成法 按照成本加上一定比例的利润加成制定价格 体现：以企业为中心的传统营销观念 弱点：忽略市场需求及竞争状况 成本加成定价法 产品单价=产品成本+合理利润 =产品成本+产品成本*成本加成率 =产品成本（1+成本加成率） P=C（1+R） 2、目标利润定价法 即指根据企业的总成本和计划的总销售量，加上按投资收益率制定的目标利润作为销售价格的定价方法。P=TC（1+R）/Q 3、边际成本定价法 指产品售价以边际成本为基础，价格大于边际成本。 二、需求导向定价法 以市场需求强度及消费者感受为主要依据 倒推定价法：国际市场同类产品价格－中间成本（中间商利润、关税、运费等）＝出厂价格 感知价值定价法（商品效用价值、服务价值、人员价值、形象价值等） 感知价值定价实验 三、竞争导向定价法 随行就市定价法： 粮食、矿产品等大宗初级产品 密封投标定价法：国际招标订货 正面竞争定价法：足够实力做保证 第三节　国际市场产品定价策略 撇脂定价：为新产品定一个高价，以在短期内攫取最大利润为目标。 渗透定价：新产品投入国际市场时价格定得相对较低，以吸引大量顾客及迅速打开市场，短期内获得比较高的市场占有率，同时通过接近成本的定价，吓退其他打算进入该领域的竞争者。 撇脂定价的市场条件 存在购买力强且对价格不敏感的消费群体 存在较高的行业进入壁垒； 高价格使需求减少但不至于抵消高价带来的利益 通过较高的产品价格能树立高档产品形象； 渗透定价的市场条件 市场需求弹性大，顾客对价格比较敏感； 生产该产品的规模经济效应明显； 低价不致引起竞争者的报复和倾销的指控。 对价格敏感的群体一般对价格的敏感程度超过对商品重量的敏感程度。奶粉实验：500克价格9.30元和450克价格8.50元进行测试，结果后者销售效果比前面要好 0.0186 VS 0.0189 二、心理定价策略 数字与价格调查 招徕定价 企业对部分商品制定比较低的价格以吸引消费者的注意，通过另外一些产品的高价来弥补低价产品的损失。 即以低价商品吸引客流，以高价商品获得利润。 阳澄湖的大闸蟹一只价格在70-100元左右，而南京某大酒楼则出奇招，把大闸蟹价格定在10元一只，每桌酒席优惠提供这样价格的大闸蟹2只。结果很多顾客慕名而来，酒楼生意非常兴隆。 三、折扣与折让定价策略 四、地理定价策略 1、全球统一定价 本国价格按照汇率比例转换成各个国家的货币价格。 2、国别定价策略 根据各国生活标准分别制订不同的价格。 微软的全球定价策略 五、互补品的定价策略 互补品定价策略 1、互补品价格的关联效应 主体产品消费对互补产品消费的连带效应 2、互补品价格的制定策略 主体产品定低价以扮演引诱品，互补产品定高价以充当俘虏品。 博士伦隐形眼镜定价 第四节 国际市场价格调整策略 一、韦伯-费勒实验 实验A:假设你所光顾的文具店计算器的价格是20元，而有人告诉你其他商店的价格是15元。 实验B: 假设你所光顾的文具店计算器的价格是120元，而有人告诉你其他商店的价格是115元。 实验结果：A实验中大约68％的人会换一家商店购买，B实验中大约29%的人会换一家商店购买。 韦伯-费勒定律告诉我们： 消费者对价格变化感受取决于变化的百分比而非绝对值； 价格上下各有一个界限，将价格调整到界限之外易被注意，在界限之内的调价往往被忽视； 在价格上限之内一点点提价比一下提较高价更易被接受； 一次性将价格下降到下限之下，比多次小幅降价效果要好。 二、产品主动提价策略 提价策略 明提：给个理由先；如方便面提价 暗提： 减少包装内的数量 以新产品的面目出现 三、产品降价策略 四、对手提价时的策略 五、对手降价时的策略 第五节 国际营销订价须注意的十大问题 合理选用价格术语 灵活运用佣金和折扣 选择适当货币 熟识国际市场