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Ch12　定价策略 第十章 定价策略 第一节　影响定价的因素 第二节　定价目标 第三节　定价的一般方法 第四节　定价基本策略 本章结构提示 学习目标 明确影响产品定价的因素。 知晓定价的基本程序，掌握成本导向、需求导向及竞争导向定价的主要方法。 学会灵活运用定价策略。 学会正确使用价格调整手段，预测价格变动后顾客、竞争者的反应，提前做好应对准备。 第一节 影响定价的因素 一、成本因素 二、需求因素 三、竞争因素 四、心理因素 五、政策法规因素 一、成本因素（最基本、最重要、最低经济界限） 1、固定成本不随产量变化而变化的成本，如：固定资产折旧、月房租租金、行政人员工资等。 2、变动成本随产量变化而变化的成本，如：原材料、生产工人工资等。 3、总成本固定成本与变动成本总和。4、单位固定成本（平均固定成本）固定成本总额/业务量，它会随着业务量的增加或减少而相应的下降或上升.(呈反比） 一、成本因素（最基本、最重要、最低经济界限） 5、单位变动成本（平均变动成本）变动成本总额/业务量，变动成本总额会随着业务量的增减而增减，但是单位变动成本不会随着产品的变化而变化。 6、平均总成本既定的生产水平的单位成本，它等于成本总额/业务量，会随着业务量的增加而减少。 7、边际成本每增加一单位产品所增加或减少的总成本。 8、机会成本企业为了某一项经营活动，而放弃另一项经营活动的机会，也就是另一项经营活动本应该取得的利益。 二、需求因素 成本为公司制定了产品价格的底数，而市场需求则是价格的上限。 价格受商品供给与需求相互关系的影响，（1）市场需求影响价格变动当：市场需求＞市场供给时，价格↑； 当：市场需求＜市场供给时，价格↓。 （2）价格变动影响市场需求，从而影响销售量，制约或促进企业目标实现。 二、需求因素 需求弹性：一种物品需求量对其价格变动反应程度的衡量。（PRICE ELASTICITY OF DEMAND）用需求变动量的百分比/价格变动量的百分比。 不同物品的需求弹性存在差异，造成这类现象的原因：1、产品对人们生活的重要性；（柴米油盐↓，奢侈品↑）2‘、商品的替代性；（替代品多，需求弹性↑；替代品少，需求弹性↓）；3、消费者对商品的需求程度；（需求程度大，弹性小。如：汽车、药品）4、商品的耐用程度；（寿命长，需求弹性大）5、产品用途的广泛性（用途广泛，需求弹性↑，反之，↓。小麦、电力）6、产品价格的高低。（同1） 需求价格弹性 对定价策略的影响［1］ 缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价。 需求价格弹性 对定价策略的影响［2］ 富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。 三、竞争因素 成本因素和需求因素决定了定价的上限和下线，在上下限之间确定具体价格时，很大程度上取决于竞争因素。 竞争越激烈，对价格的影响越大。 竞争是影响价格制定的一个重要因素 产品定价与影响因素的关系 课堂思考 “薄利一定多销”，请评价这种说法。 结论： 对“薄利一定多销”这个观点，薄利多销是指低价低利扩大销售的策略。“薄利多销”中的“薄利”就是降价，降价就能“多销，”多销“就能增加总收益。薄利多销的关键在于，当该商品的价格下降时，需求量增加的幅度大于价格下降的幅度。 沃尔玛的“女裤理论”更是对“薄利一定多销”这一观点的最好解释。女裤的进价是8美元。售价是12美元，每条毛利4 美元，一天买10条。毛利为40美元。如果每条降价到10美元，但一天能卖30条，则毛利为60美元。 很多的事实都在说明着“薄利一定多销”的观点，但其实这观点也不定正确。很多产品不一定降价了就会获利。市场的需求强度及消费者的感受是很重要的原因之一。例如，药品市场，就算药品的价格降得再低，如果消费者没病没痛又何须去买药。买了不需要的药无疑是浪费。消费者对药品的需求是很高的。 例如高档消费品也不一定适合采取“薄利多销”的手段。以人们的价值观来看，一位消费者要是买高档车，售价61万，当别人问起的车价的时候，说“这辆车60多万”如果车降价卖59万，虽然只差两万，但是人的价值观就会选择61W。这时这个价格就不是一个明智的选择。 “薄利多销”因市场而已。并非适合于所有，所以“薄利也不一定多销” 第三节　定价的一般方法 一、成本导向定价法 二、需求导向定价法 三、竞争导向定价法 法令法规　国家计委出台新规定13种价格行为属于欺诈 一、成本导向定价法 主要以产品的成本为依据，分别从不同的角度指定对企业最有利的价格策略。 最基本、最普遍、最常用的定价方法。 1、成本加成定价法：按照单位成本加上一定百分比的加成来指定产品销售价格。P=C（1+R）优点：可以保证各行各业获得预期的利润率，保证生产