明星产品的选择与定位.docVIP

明星产品的选择与定位明星产品不但是企业利润的增长点，而且对提升品牌起着关键性的作用。它就象一把利剑，能迅速将市场打开一个缺口，让你的品牌在市场上鹤立鸡群，甚至是所向无敌。明星产品的打造对企业而言是极其重要，尤其是中小企业，它可以决定企业的命运与前途。但，目前很多企业对于明星产品的运作往往比较盲目，看上去规模不大企业，产品少则几十个，多则上百个，产品数量虽多，但市场运作往往很差！为什么企业产品多反而做的越糟糕呢？关键一点，企业不知道如何集中优势选择和打造自己的明星产品，所以，就难免出现产品越多企业运作越困难状况。 　　那么，对于此，企业该如何做去选择自己的明星产品呢？笔者认为明星产品选择主要考虑产品本身、市场和企业等三个方面情况。 　　一、明星产品四个的特质 　　我们知道一个人要想成为一个明星，就要具备一定的条件，要么具有一定的特长会唱歌、跳舞什么的，要么有特殊外貌特征等，否则，是难成为明星的。那么，作为产品也是如此，要想把一般产品打造成明星产品，必须要具有四个方面的特质。 　　1、品质优秀。 　　良好的质量品质是明星产品的的基础，也是保障。很多明星产品的夭折，与其质量有着很大的关系，例如山东的秦池酒因产品质量问题而一败涂地，在化妆品行业里，迪豆可谓是祛痘产品中的明星，但由于质量问题而被封杀，使其一蹶不振。所以说明星产品必须具有优秀的质量这一特质。 　　2、功效良好。 　　明星产品要有良好功效。当然产品有功效不一定就能成为明星产品，但没功效是肯定不行。尤其是对一些比较理性消费品和功能性消费品，如医药产品、电子产品、保健产品等，如果产品功效太差，也很难成为明星产品的。 　　3、卖相独特。 　　明星产品的要有独特的、具有差异化的包装卖相，这是产品成为明星产品基出。如洋河的蓝色经典，以蓝色为主色调的包装，使其在传统以红黄为主色调的酒水包装中脱颖而出，彰显出不同凡响的魅力。 　　4、利润较高。 　　由于明星产品在前期的市场运做费用相对较高，持续投入市场也比较大，所以，这就要求明星产品必须有高的利润作支撑，否则，明星产品也不能成为明星，更不能成为企业利润增长点。 　　二、明星产品选择的“三要”原则 　　在选择明星产品时对市场进行调研和分析，是非常必要的，即使具备明星产品特质的产品，如果不了解市场状况就盲目进入，同样会带来灾难性打击，因此，在进行明星产品选择时一定要考虑以下三个方面。 　　1、市场容量相对要大。 　　市场容量大是成就明星产品基本条件之一。试想，如果是一个没有市场容量的产品即使做得再好，也不能成企业效益增值点，返回来说，也不可能作好。所以，在进行明星产品选择时一定要考虑市场的潜力和容量。 　　2、市场竞争相对要小。 　　市场竞争的激烈程度对产品的成长有很大的影响，所以在选择明星产品时尽量避开竞争较大的市场运作。例如水井坊运作时，在进行市场调研分析后，发现中国中、低端白酒市场竞争非常激烈，因此，它就避开中、低端白酒市场，定位于竞争相对较少的高端白酒市场，而最终取得骄人业绩。 　　3、市场切入要适当。 　　明星产品选择与打造，最关键就是市场切入的时机要适当，产品切入不能过早，同时，也要避开在市场成熟期导入。如天冠纯净酒，产品虽然不错，企业和经销商都十分看好，但由于概念超前，原打算要做行业的“先行者”，结果却成了“先烈”。 三、明星产品选择考虑企业两大因素 　　在进行明星产品选择时，不但要考虑产品的本身问题、市场问题，同时也要考虑企业情况，要考虑两点： 　　1、要与企业的发展战略高度一致。 　　只有与企业的发展战略一致，才能引起高层的高度关注和支持，一个明星产品如果得不到企业高层的认可和支持，那也无法成为真正的明星产品。 　　2、要与企业的综合实力要匹配。 　　很多企业虽然也选择出自己的明星产品，但由于资金、技术、人员队伍、推广能力等原因，而最终导致明星产品还没出名就夭折了。所以，选择明星产品运做时一定要考虑企业的综合实力是否匹配。 　　当然，明星产品选择方法有很多，但以上是必须考虑的重要内容。其他方面这里不多做赘述。 　　选择好产品，接下来就是对明星产品进行定位和包装，这是成为明星关键。在实际运做中很多明星产品之所以失败，其主要原因就是其定位不准、包装不到位造成的。那么，如何对明星产品进行定位与包装呢？笔者认为主要从以下几个方面进行： 　　1、准确区隔 　　在市场很多产品之所以不能成明星产品，原因就在其没有定位和区阁，而是在模仿，事实上模仿别人最多作个“超级模仿秀”，是很难成为明星的。明星产品一定要准确定位，要与同类品牌产品形成明显区隔。如口子窖的以“真才实窖”作为产品区隔点，蓝色经典以“棉柔型”的产品特点作为产品的区隔等，形成与其它品牌的明显不同，从而赢得消费者青睐。