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顾客欣喜和市场细分:基于三因素理论的不同生活方式消费群体的满意度研究Customer delight and market segmentation : An application of the three-factor theory of customer satisfaction on life style groups 出处:旅游管理 29(2008) 摘要: 广泛的理论和实证研究表明,产品和服务的属性可以划分为基本因素、表现因素和兴奋因素三类,各类属性对总体满意度的影响方式各异。学者和从业人员普遍认同区分这三类因素能够更有效地管理顾客满意度,然而,目前基于三因素理论的市场细分问题尚未有所涉及。本文通过大量的实证调查,研究对于不同的细分市场满意度因素的影响差异。研究表明,基于不同生活方式的细分市场三类属性绩效差异显著。这一启示具有重要的理论和实践意义。 1、引言 学者和从业人员认为仅仅使顾客满意是不够的,只有使顾客感到愉快才能产生异常的行为后果,例如:忠诚度、积极的口碑。 顾客欣喜是指顾客感知超越了顾客期望达到惊讶的程度而产生的一种积极的情绪状态。 顾客欣喜和顾客满意是两个相关且不同的概念。顾客欣喜是顾客满意的极高水平,常常伴随着强烈的积极的情绪反映,如喜悦。 但是,并不是产品和服务的所有属性都能使顾客欣喜,产品和服务属性分为基本因素、表现因素和兴奋因素三类,识别这三类属性对于增加满意度,产生顾客欣喜意义重大。 根据期望失验理论,顾客满意来源于认知比较,当购买产品和服务的实际绩效大于事前期望时就产生满意。鉴于顾客期望差异,从细分市场层面上分析产品或服务属性对总体满意度的影响显得很重要。 本研究拟解决的问题:影响不同细分市场的基本因素、表现因素和兴奋因素是否存在差异? 文章构架:首先是关于顾客满意的三因素理论和市场细分差异的文献回顾;然后通过实证研究满意度因子对于五类不同生活方式群体总体满意度的影响差异;最后探讨了研究启示。 2、顾客满意的三因素理论 三类相对独立的满意度因素对满意度的影响方式各异: (1)基本因素。此类属性代表产品或服务的最基本功能,若其缺失或绩效水平较低则会导致顾客强烈不满。但其绩效较高,也不能创造顾客满意。它们与总体满意度间呈现负向非对称关系。顾客视此类属性为选择某种产品或服务的先决条件,是供给方理所当然应保证提供的。 (2)表现因素。此类属性的绩效水平与满意度间呈正比例的线性关系,绩效高低决定顾客满意或不满意。顾客通常会对此类属性提出明确要求。 (3)兴奋因素。此类属性是创造顾客满意的关键,若其绩效水平较高,则会带来高水平的顾客满意,而绩效水平即使较低,也不会引起顾客不满,它们与总体满意度间为正向非对称关系。此类属性属于超出顾客期望的部分,使顾客感到惊喜,一般顾客对其没有要求。 顾客满意的三因素结构有一些重要的实践启示。基础因素构成了市场准入的门槛;表现因素与顾客的明确需求直接相关,是企业竞争考虑的重要方面;兴奋因素能够产生“欣喜”,能够使企业从同行业中脱颖而出。三因素理论被证实是研究产品、服务、商业关系等主题的强有力的理论工具。 顾客满意度与期望和感知相关,期望和感知的矛盾不仅是因为属性重要性差异,而且因为不同细分市场的满意度水平差异。但是,目前并没有相关研究用以解决市场细分的问题。 所以,本文选取阿尔卑斯滑雪胜地为案例地进行有关游客满意度的大规模研究,分析不同细分市场的满意度因素影响差异。 3、生活方式类市场细分 生活方式对顾客日常行为影响很大,如度假胜地和旅游活动的选择等,因此,生活方式能为市场细分提供有价值的依据。 生活方式类型是最有效的细分依据,在旅游业中研究历史悠久,最早可追溯到1970s.大量研究表明,与人口统计学变量相比,生活方式特征能够提供更多相关信息,更好地理解旅游消费者行为以及设计更有效的营销计划。生活方式细分尤其适合研究单个细分市场中满意度因素(基本/表现/兴奋因素)发挥的作用差异。 4、研究 4.1 数据获取 本研究的数据来源于“旅游质量检测”(年度网上游客满意度调查),数据搜集时间为2004.11-2005.2,案例地为阿尔比斯山10个主要的滑雪胜地。问卷涉及滑雪景区消费者满意度的相关测项有34个,包括:住宿、斜坡、总体满意度、忠诚度以及生活方式定位。最终,获取有效问卷6172份。 4.2 指标测量 满意度的单个测项分为5个等级(1=非常满意;5=非常不满意); 以“总的来说,您对多乐美地超级雪场的满意程度”和“总体而言,我很享受这次多乐美地超级雪场之旅”两个测项对游客总体满意度进行测量; 忠诚度包括重购意向和口碑两个测项; 生活方式类型利用5分评定量表进行测量(1
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