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第三章 消费者行为与企业决策 本章要求掌握的内容： 1. 总效用与边际效用的概念； 2. 边际效用递减规律及其应用； 3. 无差异曲线的性质及其应用； 4. 消费者均衡的确定； 5. 收入效应与替代效应； 如果一家公司推出一种新产品，其价 格应定为多高？ 技术含量高的产品消费者是否愿意付 更高的价格？ 政府将环境标准提高，是否一定改善了消费者的福利水平？ 第一节 消费者行为分析 一. 效用 1. 消费者在消费商品时所得到的满足程度。 2. 效用的大小，取决于人们的主观评价(因人、时、地、事而异)和商品的客观效用，即商品客观存在的属性。 3.效用的特征： 效用是一种心理感受，是主观的； 同一种商品的效用在不同的消费者之间不能进行比较； 同一种商品对同一各消费者也是不同的，会随着消费条件的改变而发生变化； 不同的商品效用对同一消费者可以进行比较； 二. 基数效用和序数效用 1. 基数效用：一种商品效用的大小，可以基数(1,2,3,…)测量，可以得出从中得到的效用量大小。 总效用(TU)；边际效用(MU) 2. 序数效用：一种商品效用的大小，不能基数测量，只能排出偏好次序，用序数(第一，第二，第三，．．．)表示满足程度高低。 消费者预算线；无差异曲线 三. 基数效用分析 1.总效用总效用是指从一定数量的商品消费过程中所获得的全部满足程度。 TU=f(x,y) 2.边际效用是指增加一个单位商品的消费量所引起的效用变化量。 MU=△TU/△x 3.TU和MU的关系 4.边际效用递减规律：当其他条件保持不变时，持续增加一种商品的消费量，所得到的边际效用将呈递减的趋势。 边际效用递减规律 边际效用为什么会递减？ 心理与生理上的原因：人对外界的重复刺激的反应会逐渐减弱。 物品的多用途性：人们在使用一定数量的某种物品时，总是按用途的重要性来安排。 例如：水——饮用、洗澡、冲地 四.序数效应分析  1.无差异曲线及其特征 一条无差异曲线代表了能给某个人带来相同满 足程度的所有商品组合。 无差异曲线的特征： 1 斜率为负值； 2 凸向原点（边际替代率递减） 3 两条无差异曲线不能相交； 4 离原点越远，所代表的满足程度越高； 2.两种商品的边际替代率 指为了保持相同的效用水平，用一种商品 去代替另一种商品的比率。称为边际替代率。 3.几种典型无差异曲线： 完全替代品 不完全替代 4.消费者预算线 每个人在做出消费选择时，都面临着可支配收入有限的约束。 消费的选择范围即与可支配收入的多少有关，也取决于商品的价格水平。 如果消费者的可支配收入为M，只购买X、Y两中商品，则有： 4.1消费者预算线含义：既定的收入用于购买X、Y两种商品的最大数量组合的点的轨迹。 M=100, Px=4, Py=5 预算线斜率： 4.2收入和价格变化的影响 收入变化 当收入发生变化时，预算线将会发生平行移动。 价格变化 当商品的价格发生变化时，预算线的斜率将会发生变化。 如果两种商品的价格都发生了变化，但两种价格的比值保持不变，其结果会怎样？ 5. 消费者选择 5.1消费者选择的假设： 在有限的预算条件下，消费者总是力求使总效用达到最大化。 5.2消费者均衡状态的确定 如何确定商品组合从而使消费者达到效用最大化状态？ 5.3效用最大化的必要条件： 当无差异曲线与预算线相切时，两条曲线的斜率相等。即： 例：政府对价格的管制 在短缺条件下，政府往往对一些生活必需品实行价格管制，以将市场价格降低。与之相配套的措施是定量配给。在许多人看来，用配给代替市场是一个公平的手段，因为穷人和富人都有同等的机会获得相同数量的这些产品。 问题：配给是否改善了每个人的效用状况？ 6、收入变动对消费者选择的影响 需求量与收入按相同方向变化 需求量与收入按相反方向变化 7、价格变动对消费者选择的影响 商品Y的价格保持不变，商品X的价格发生变化 第二节 需求弹性及其应用 弹性 需求弹性(demand elasticity) 需求的价格弹性 需求的收入弹性：收入弹性、恩格尔定律等 需求的交叉价格弹性 需求的广告弹性，等等 一、弹性的概念 1、含义和公式 弹性：自变量变化1％所引起的因变量变化的百分比。 公式： 弹性＝Y变化的百分比/X变化的百分比 点弹性=(?y/?x)*(x/y) 弧弹性＝(