国际商务谈判第二章讲述.pptVIP

第二章 国际商务谈判的基本理论 本章主要内容 第一节 结构理论及其在国际商务谈判中的应用 第二节 需求理论及其在国际商务谈判中的应用 第三节 行为学理论及其在国际商务谈判中的应用 第四节 心理学理论及其在国际商务谈判中的应用 第五节 博弈论及其在国际商务谈判中的应用 本章重点 行为学、心理学及博弈论及其在国际商务谈判中的应用 第一节 结构理论及其在国际商务谈判中的应用 一、谈判的过程结构理论及其在国际商务谈判中的应用 （一）谈判的过程结构理论的主要内容 谈判结构理论的代表人物是马什和斯科特。其中，马什通过对谈判结构的研究，提出了一套纵向谈判结构。马什认为，一次商务谈判通常是由六个阶段构成的，即计划准备阶段、开始阶段、过渡阶段、实质性谈判阶段、交易明确阶段、谈判结束阶段。 （二）谈判的过程结构理论在国际商务谈判中的应用 马什的纵向谈判和斯科特的横向谈判结构理论被广泛运用。大多数谈判类教材的编写都是按照纵向和横向的章节顺学编排的，本书也是如此；同时，众多的谈判工作者也都十分推崇二人的理论，他们在实际工作中也往往将两者结合起来，即首先按照马什的纵向结构论将谈判划分为若干个阶段，然后在各个阶段按照斯科特的横向结构论策划出基本的谈判方针，并根据基本的谈判方针去规范和驱动各阶段的谈判。 二、谈判的实力结构理论及其国际商务谈判中的应用 谈判的实力结构理论是霍普金斯大学教授威廉姆·扎特曼提出来的。扎特曼认为，现有的谈判理论过于强调了谈判者性格的影响，虽然谈判者的性格对谈判的过程及其结果有重要的影响，但在谈判中起决定性作用的往往是谈判的结构，尤其是谈判的实力结构，谈判的实力结构决定了谈判的形式和结果。 实力 实力是一种社会现象,它赋予人们控制他人、事件或活动的能力。实力要求相互之间存在某种关系并且能够相互作用。 谈判实力的来源 市场状况: 了解是买方市场还是卖方市场及价格信息 市场份额: 大约两种通过零售渠道销售产品的策略：推进与收缩战略 信息: 讨价还价的实力是信息的函数 时间:常年生产的产品石油化工厂或汽车厂 企业规模与结构: 对购买量较大的买家, 卖家拥有更强的谈判力, 或者特色产品销售商 企业信誉: 以两种方式影响谈判：更容易得到潜在贸易伙伴的影响，避免可靠性和依赖性的风险 产品生命周期理论: 成长期, 成熟期, 停滞期和衰退期 1.实力结构对称模型 静态结构 形成僵局 互惠则 2.实力结构不对称模型 在下列情况下，一方获得替代的可能性增加 谈判一方具有不需要依赖对方独自维持下去的替代选择 谈判一方有能力吸收不断升级的冲突成本 谈判一方在对方向自己的支持者施加不利影响时仍然能够独自坚持下去 谈判一方有能力使用专家意见、其他人的说服和关系以及法律的、历史的或者道德的先例获得其他的出路 谈判双方的实力完全对称或均等在现实的交易中是很难出现的，更多的情况是谈判双方的实力结构并不对称。当然，根据谈判的实力结构理论，判断谈判双方实力的标准并不是金钱、公司规模等要素，而是对交易所要达成的合同的迫切程度。由于谈判实力较强的一方通常在讨价还价中拥有更的影响力，实力较弱的一方在谈判的准备阶段就应该采用适当的策略，比如，通过运用制造竞争、借助外力干预等达到增强本方实力的目的。 谈判力策略的应用 设定最后期限：为接受谈判条件设定最后期限，并威胁如果到期不接受谈判条件将对其采取制裁措施，如经济制裁、军事打击等等。 显示强硬态度：在谈判中一直保持强硬立场以迫使对方让步。 嘲笑对方立场：轻视或者对对方的立场表示不屑一顾，从而迫使对方放弃自己的主张。 突出己方方案：强调自己一方建议的重要，并通过这种方法强迫对方让步。 威胁双方关系：警告对方如果不接受所提条件就断绝与双方的关系，以此对对自己依赖较大的一方施加压力 第二节 需求理论及其在国际商务谈判中的应用 一、需求层次论的主要内容及其在国际商务谈判中的应用 需求层次论是由心理学家马斯洛（A.Maslow）提出来的，这是一个受到广泛关注的理论。 需求理论 马斯洛教授提出需求的7个类型层次，包括 生理需求 安全需求 爱与归属需求 受尊重的需求 自我价值实现的需求 认知的需求 美学需求 利益分配法则 国内利益的三个层次 个人利益：谈判者个人为代表 组织利益: 私人与国有企业, 组织, 其他实体 国家利益: 主权国家, 经济区域等 个人利益与组织利益 个人利益常常与组织利益相一致，原因是个人利益的实现常常取决于组织利益的实现 当个人利益高于组织利益时便带来两者的冲突 当个人在国际事务中代表国家利益时个人利益与国家利益一致性提高 当组织只考虑自己的利益时组织利益与国家利益相冲突；但在