国际市场价格策略讲述.ppt

案例分析：苹果iPod产品的价格策略 苹果公司在定价中是如何有效利用撇脂策略的？ 苹果公司在使用渗透定价策略时，是如何最大限度地避免低价产品对于原有高端品牌形象的侵蚀的？ Company Logo 第10章 国际市场价格策略 引例：中国外贸企业争夺全球定价权 国际市场价格的影响因素 国际市场定价目标 国际市场定价方法与策略 国际市场定价的管理 案例分析：苹果iPod产品的价格策略 引例：中国外贸企业争夺全球定价权 2008年4月23日，印度商人Shaheer Ahmad不无得意地宣称，“今天早上有一个德国买家说准备放弃原先的中国供应商，采购我们的产品”。 中国供应商可以轻松掌握面向国际市场的“定价权”吗？“今年广交会的客人明显来少了，买家大概少了20％”。 中国制造新一轮的价格调整将能获得国际买家的广泛认可吗？买家对价格的敏感程度很大程度上决定于其本国经济的形势。 能否掌握“涨价”的主动权呢？对于那些可替代性较高的低端、普及型产品生产厂商，其议价能力极为有限。“你涨了别人不涨，客户就丢了。” 国际市场上的定价权受到哪些因素的影响？中国产品要获得国际市场上的定价权，需要提升哪些方面的能力？ 第一节 国际市场价格的影响因素 定价决策是国际市场营销者面对的最艰难的任务之一。 国际市场上的定价除了受到公司本身如企业目标和成本的影响外，还会受到来自消费者、竞争者以及当地政府相关政策的影响。 一、成本变化对国际市场定价的影响 成本因素在国际市场定价决策中具有重要的地位。 流通费用 关税及各种进出口费用 风险成本 因原材料、人力、汇率、物流、运输、关税等因素在不同国家和地区市场间的差异，同一产品在不同国家的市场上可能会有着巨大的价格差异。 二、供求状况对国际市场定价的影响 供给层面 需求层面 在人均收入低的国家的定价策略 调整产品以进入大众市场，可以考虑减小产品的单位数量或降低产品质量。联合利华在印度农村销售的洗发水。 制定与发达国家同等的价格并把目标定位于高端客户市场。哈根达斯的冰淇淋。 针对不同的收入群体推出不同的产品组合。欧莱雅在中国。 以低价销售过时的产品。 三、竞争状态对国际市场定价的影响 商品竞争有价格竞争和非价格竞争两类。 价格竞争即通过降低价格来扩大产品市场占有率。 非价格竞争主要指通过改进产品设计、提高产品质量、畅通分销渠道、提供良好的服务等方式参与市场竞争。 竞争因素对价格的影响取决于市场竞争激烈程度。 市场竞争形式分为完全竞争、垄断竞争、寡头垄断和完全垄断四种状况。 四、政府干预对国际市场定价的影响 进行国际营销的企业，一般要受到本国政府和外国政府的双重干预和影响。 对企业而言，只有选择适应。 政府干预企业定价的形式包括： 1、公开市场竞争 2、限定价格 3、价格补贴 五、企业目标对国际市场定价的影响 跨国公司在不同国家和地区市场的目标是不同的，特别是那些允许分公司相对独立的跨国公司。 在不同的时期，公司在海外市场的目标也会发生变化，其定价策略也需要因其而变动。 进入一个国家市场的初期，其产品的定价可能相对较低，以便迅速打开市场。在市场上站稳脚跟之后，公司的目标可能会变成培育高端品牌，定价策略也随之转变。 六、其它营销组合因素对国际市场定价的影响 1、产品因素 2、品牌因素 3、渠道因素 4、促销因素 第二节 国际市场定价目标 一、增加利润 二、巩固和扩大市场份额 三、实现投资收益率 四、稳定价格水平 五、面对或回避竞争 第三节 国际市场定价方法与策略 在决定国际市场定价时，产品的成本和市场接受程度是两个需要认真考虑的因素。 既不能以低于成本的价格出售产品，又不能以市场不能接受的价格实现销售。 一、国际市场定价方法 （一）成本导向定价法 （二）需求导向定价法 （三）竞争导向定价法 （一）成本导向定价法 完全成本定价法(Full-Cost Pricing)也叫全部成本法，是在计算生产成本和存货时，把直接材料、直接人工、变动和固定制造成本都包括在内。 适合于变动成本高而固定成本相对较小的公司。 变动成本法(Variable-Cost Pricing)也称为边际成本法，是指在计算产品成本时，只包括在生产过程中消耗的直接材料、直接人工和变动制造成本。 很可能会受到反倾销的指控而被课以反倾销税或被处以罚款。 20世纪80年代以来，倾销和反倾销已经成为引起国际贸易摩擦中的一个主要问题。 （二）需求导向定价法 需求导向定价法指根据国外市场需求强度和消费者对产品价值的理解来制定产品销售价格。 主要考虑顾客可以接受的价格以及在这一价格水平上的需求数量，而不是产品的成本。 包括：市场价值倒推法 理解价值定价法 需求差异定价法 （三）竞争导