国际市场营销讲述.pptVIP

第四专题：国际市场营销 营销学堂 课程导入 美国人说： “到中国去。中国正在成为饥饿的国际投资者们面前诱人的一道大餐。” 欧洲人说： “到中国投资不需要勇气。” 日本人说： “到中国去，放弃日本的一切到中国发展都值得。” 韩国人说： “韩国靠出口美国创造成长的时代过去了，我们要赶快投资中国，创造第二个成长的春天。” 跨国企业，为什么要跨？ 原始动机： 1：原材料，自然资源的控制 2：追逐更大的市场分额 3：全球范围内优化资源配置，降低成本 国际市场营销的动机表现： 1：充分发挥技术创新优势 2：极大地发挥商标品牌优势 3：有效地利用规模经济的优势 4：极大地占有低成本资源 5：促进核心竞争力的扩散或转移 跨国企业，凭什么跨？ 凭技术？ 凭资金？ 凭人才？ 凭渠道？ 凭品牌？ 哪个最为重要？ 国际市场营销战略的流程 1：确定企业经营领域 2：评估目标经营领域的优势 3：确定国际化进程 4：期望目标的预测 国际化营销的环境因素 一、国际贸易体制 二、政治法律环境 三、经济环境 四、地理、社会、传统文化环境 讨论：本土企业和跨国企业的经营环境谁更有优势？ 跨国公司行销中国的特征 行业 原材料制造 成品制造 服务业 零售业 ？ ？ ？ ？ 地理 长三角 珠三角 环渤海 ？ ？ ？ 怎么进行国际市场营销？ （一）出口进入方式 1.间接出口 2.直接出口 （二）合同进入方式 1.许可证贸易 2.特许经营 3.管理合同 4.建筑或交钥匙工程合同 5.合作生产 （三）投资进入方式 1.独资经营 2.合资经营 （四）对等进入方式 1.补偿贸易 2.易货贸易 （五）加工进入方式 1.来料加工装配贸易 2.进料加工贸易 影响企业进入国际市场方式选择的因素 外部： 1.目标国家或地区市场因素 （1）市场容量 （2）市场竞争结构 （3）营销基础结构的质量和可利用情况 2.目标国家或地区生产因素 3.目标国家或地区间接环境因素 4.本国环境因素 到2005年4月沃尔玛已经将业务拓展到了十个国家： 美国、加拿大墨西哥、巴西、阿根廷、波多黎哥、德国、英国、韩国、中国。 美国 数 量 沃尔玛商店 1,353 沃尔玛购物广场 1,713 山姆会员商店 552 沃尔玛社区店 85 合计： 3,703 国际化扩张战略 　　 在向国际市场进军过程中，外商可以运用两种战略： § 全球化战略 高度集中的管理方式， 标准化的经营活动，优势在于快速扩张和规模经济 § 多国化战略 分权化管理，差异化经营， 优势在于获得所在国更多的市场份额 市场邻近性三角形的建立 ? 外商对某个海外市场产生吸引力通常具有以下3方面原因。 ?(1)具有地理邻近性； ? (2)具有文化邻近性； ? (3)母国市场与东道国市场都达到了适当的经济发展水平。 ? 外资直接投资对外扩张市场选择: 市场邻近性模型 法国家乐福国际扩张的地理偏好 母国 区域1：海外扩张的零售商数量 区域2：海外扩张的零售商数量 法国 西班牙 47 比利时 47 德国 30 瑞士 27 意大利 26 平均＝ 35 葡萄牙 16 荷兰 28 丹麦 2 奥地利 10 平均＝ 14 法国家乐福超市国际扩张的文化偏好 母国 区域1：海外扩张的零售商数量 区域2：海外扩张的零售商数量 法国 西班牙 47 比利时 47 瑞士 27 意大利 26 葡萄牙 16 平均＝ 33 德国 30 荷兰 28 丹麦 2 奥地利 10 平均＝ 18 案例:外资超市在中国如何迅速扩张 一、零成本扩张，用中国人的钱抢占中国的市场.一些外资企业通常在开第一家店时投资是到位的，而在开第二家、第三家之后，就不用自己掏腰包了，而靠拖欠货款、向中国供货商收取名目繁多的进场费、赞助费就可以连续地开店。 在广州，一个2万平方米的大卖场，每天销售额可达100万元，两个月就能进账6000万元，而开设这样一个大卖场的投资大约也在6000万元左右，因此，外资大卖场一般把货款结算期定为2个月，然后拿这6000万