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温州大学 韩纪江 第5章 效用论和消费者行为分析 一、什么是消费者行为理论？ 二、基数效用论与消费者行为优化 三、序数效用论与消费者行为优化 四、消费者行为理论对企业决策的启示 一、什么是消费者行为理论？ 效用论可以分为两种：一种是以基数效用论为基础的边际效 用分析；一种是以序数效用论为基础的无差异曲线分析。现代 西方经济学界，比较流行的是无差异曲线分析。 消费者行为理论也叫做效用理论，它研究消费者如何在各种商品和劳务之间分配他们的收入，以达到满足程度的最大化。 效用论概述 1.效用U（Utility）：消费者从一定量的商品消费中得到的满足程度。 效用产生的必要条件：一是消费者对商品有消费欲望，这具有主观性；二是商品具备满足欲望的能力，这具有客观性。 使幸福增加的有效方法是： （1）欲望不变而提高效用； （2）清心寡欲 消费者需求某种商品的目的是为了得到满足。 效用 萨缪尔森提出：幸福= ——— 欲望 对效用的理解——《最好吃的东西》 兔子和猫争论，世界上什么东西最好吃。兔子说，“世界上萝卜最好吃。萝卜又甜又脆又解渴，我一想起萝卜就要流口水。” 猫不同意，说，“世界上最好吃的东西是老鼠。老鼠的肉非常嫩，嚼起来又酥又松，味道美极了！” 兔子和猫争论不休、相持不下，跑去请猴子评理。 猴子听了，不由得大笑起来：“瞧你们这两个傻瓜蛋，连这点儿常识都不懂！世界上最好吃的东西是什么？是桃子！桃子不但美味可口，而且长得漂亮。我每天做梦都梦见吃桃子。” 兔子和猫听了，全都直摇头。那么，世界上到底什么东西最好吃？ 说明效用是个人的心理感觉。 不同的偏好决定了对同一种商品效用大小的不同评价。 对效用的理解——《傻子地主》 从前，某地闹起了水灾，洪水吞没了土地和房屋。人们纷纷爬上了山顶和大树，想要逃脱这场灾难。 在一棵大树上，地主和长工聚集到一起。地主紧紧地抱着一盒金子 ，警惕地注视着长工的一举一动，害怕长工会趁机把金子抢走。长工则提着一篮玉米面饼，呆呆地看着滔滔大水。除了这篮面饼，长工已一无所有了。 几天过去了，四处仍旧是白茫茫一片。长工饿了就吃几口饼，地主饿了却只有看着金子发呆。地主舍不得用金子去换饼，长工也不愿白白地把饼送给地主。 又几天过去了，大水悄悄退走了。长工高兴地爬到树下，地主却静静地躺着，永远留在大树上了。 说明效用因时因地而异。 对效用的理解 判断题： 1.一个消费者在超市上购买商品，如果他认为甲商品比乙商品更急需，主要原因是乙商品是一种紧缺商品。 2.某种商品的效用对所有消费者来说都是一样的，只是价格不一样。 选择题：一个消费者想要一单位X商品的心情甚于想要一单位Y商品，原因是（ ）。 A.商品X有更多的效用；B.商品X的价格较低； C.商品X紧缺 D.商品X是满足精神需要的。 2.消费者行为理论的工具与方法 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 序数效用（ordinal utility）： 效用作为一种心理现象无法计量，也不能加总求和，只能表示出满足程度的高低与顺序，效用只能用序数（第一，第二，第三，……）来表示。 序数效用论采用的是无差异曲线分析法。 二、基数效用论与消费者行为优化 基数效用（cardinal utility）： 效用的大小可以用基数（1，2，3，……）来表示，可以计量并加总求和。 基数效用论采用的是边际效用分析法。 涉及到两个重要概念：总效用和边际效用 1. 总效用TU与边际效用MU 总效用TU （Total Utility）：消费者从商品消费中得到的总的满足程度。 边际效用MU （Marginal Utility）：每增加一个单位的商品所增加的效用。 面包的消费量从一个增加到两个， 满足程度从5个效用单位增加到8个， 即增加了3个效用单位。 MU=(TU)’=f ’(Q) 经典案例：价值悖论（水与钻石） 经典案例：价值悖论（水与钻石） 水：总效用大，边际效用小 钻石：总效用小，边际效用大 需求：价格取决于边际效用 供给：价格取决于生产成本 亚当?斯密在1776年《国富论》中提出了著名的价值悖论：“没有什么东西比水更有用，但它几乎不能购买任何东西……相反，一块钻石有很小的使用价值，但是通过交换可以得到大量的其他商品。” 2.总效用TU与边际效用MU的关系 TU Q TU MU Q 当MU 0, TU↑ ; M