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第二章 市场营销环境分析 内容提要 市场营销环境及其特点 市场营销环境的内容 市场营销环境分析 奥运营销——机会来了！ 2008奥运——旅游纪念品迎来市场机会 活泼可爱的毛绒福娃，金碧辉煌的“鸟巢”模型，古朴典雅的玉石中国印…从纪念币、卡到纺织品，从陶瓷工艺品到手机链、场馆模型，五花八门的奥运纪念品吸引力众多中外游客的光顾。随着北京奥运会的临近，专门为奥运会量身定做的数千种奥运纪念品开始迎来黄金销售期。奥运纪念品火热销售同时让旅游业人士兴奋，因为这为发展乏力的中国旅游商品市场注入了新动力。可是有谁知道“旅游纪念品一直都是中国旅游业的软肋”，北京市旅游局副局长顾晓园说 “近两年外国游客来京的人均花费为1033美元，但其中大部分都花在了吃饭、住宿、门票和交通上，真正用在购物上的花费在总消费额中不到20％，而发达国家一般都超过50％。”北京第二外国语大学旅游学院教授戴斌说：“在中国旅游市场六大要素中，旅游商品销售占的比重低，长期困扰市场发展，而奥运会举办将对这一环节产生前所未有的推动力。奥运期间大量外国游客来华观光，他们具有旅游购物习惯，除了奥运纪念品，还会青睐中国各地文化类和都市消费类旅游商品。”不难看出，发展旅游纪念品市场潜力是非常巨大。 2.1 市场营销环境及其特点 市场营销环境的概念 企业营销环境的特点 一、市场营销环境的概念 市场营销环境概念 市场营销环境是指与企业营销活动有潜在关系，直接或间接影响企业营销活动的所有内外部力量因素的集合。 企业市场营销环境内容 市场营销环境主要包括：微观营销环境和宏观营销环境 企业市场营销环境图 企业营销环境的特点 强制性 差异性 相关性 2.2宏观市场营销环境 人口环境 经济环境 政/法环境 社会文化环境 自然环境 科技环境 一、人口环境 （一）人口数量 （二）人口结构 1、 年龄结构 2、 性别结构 3、家庭结构 4、社会结构 5、民族结构 （三）人口的地理分布 讨论： 近两年来，伴随着农民工进城打工人数的增加，农民工的子女上学问题凸显，一些教育举办机构结合国家相关政策，开办了一些专门针对这样群体的私立学校，产生了明显的经济和社会效益。 二、经济环境 消费者收入 消费者支出 消费者储蓄和信贷 社会经济发展水平 三、政治和法律 政治环境 1、进口限制 2、税收政策 3、价格管制 4、外汇管制 5、国有化政策 法律环境 小思考： 当前我国的出口产品在国际市场上受到大量来自于技术标准、卫生检疫、商品包装和标签规定的限制。企业应如何应对? 四、社会文化环境 教育概况 宗教信仰 价值观念 消费习俗 五、自然环境 目前我们需要面对的营销环境 自然资源短缺 能源成本上升 环境污染增加 政府干预 讨论：面对一次性包装我们该何去何从？ 一方面是经过几年来政府及各种媒体的多方宣传，很多消费者已经接受了使用环保降解一次性包装的理念；另一方面是由于大多数一次性包装生产、制作、流通中的资源浪费和环境污染严重，导致人们生存环境的恶化。目前人们陷入了一个课题的思考——面对一次性包装我们该何去何从？ 六、科技环境 科学技术革命既给企业市场营销创造了机会，也带来了威胁。企业可以应用新技术，不断更新原有产品，满足消费者需求。而新技术的出现，也使得企业现有产品面临被淘汰的威胁。另外，新技术的发展也会引起人们的消费观、价值观及企业营销策略的变化。例如互联网的普及极大程度改变了人们原有的消费方式。 2.3微观市场营销环境 企业的微观营销主要是指对企业营销活动发生直接影响的组织和力量。构成微观环境的主要要素有：企业内部、供应商、营销中介、顾客、竞争对手及社会公众等参与营销决策的各部门组成。 一、企业内部 企业开展营销活动首先要充分考虑到企业内部的环境力量。企业内部设立了管理、行政、财务、研发、采购、生产、营销等诸多部门。 讨论： 企业的特殊资源、企业家的素质、员工素质、企业文化、企业制度等是否可以被认定为企业的内部环境？ 二、供应商 供应的稳定性 供应的价格 供应物资的质量 供应时间和履约程度 三、营销中介 中间商 服务代理商 实体分配企业 金融机构 四、顾客 一般来说，企业的顾客来自5种市场： 消费者市场 生产者市场 中间商市场 政府市场 国际市场 五、公众 金融公众 媒介公众 政府公众 社团公众 社区公众 内部公众 六、竞争者 从消费需求的角度可以将企业的竞争者划分为以下四类： 愿望竞争者 普通竞争者 产