第八章营销解说.ppt

第八章 价格决策 狭义上讲，价格是一种产品和服务的标价；广义上，价格表现的是消费者在交换中，所获得和使用产品或服务的价值。 价格已成为影响消费者决策的主要因素，但是非价格因素的影响作用也越来越大。 价格的特征 营销组合中，价格是唯一产生收入的因素，其他因素表现为成本 价格是营销组合中最灵活的因素，可迅速调整 企业不能随心所欲的定价,受多种因素的制约 第一节 影响定价的因素 第一节 影响定价的因素 定价目标 成本 市场需求 竞争者 一、定价的目标 二、成本:产品价格的下限 三、市场需求——产品价格的上限 价格与需求量的关系 需求价格弹性 产品价格变动对市场需求量的影响 需求的价格弹性= E= E1时 富有弹性，降价可刺激需求 E1时 缺乏弹性，供不应求时可较大幅度提价，需求不会大幅度下降 影响需求弹性的因素 产品与生活关系的密切程度 替代品和竞争产品种类的多少和效果的好坏 产品的独特性 在消费者支出中所占比重的大小 与产品质量和币值的关系 四、竞争者的产品与价格 与竞争对手的产品进行性价比 及时根据对手的价格调整本企业的价格 第二节 定价的方法 成本导向定价法 需求导向定价法 竞争导向定价法 一、成本导向定价法 1、成本加成定价法 单价=单位成本（1+加成率） 单位成本=单位变动成本+单位固定成本 某产品制造商，其生产的固定成本500000元，可变成本每台20元，预计销量50000台，厂商想获取成本的20%的利润，求单价。 基于成本的定价方法 2、目标利润定价法 单价= 3、边际贡献定价法 单价=单位变动成本+单位产品贡献 贡献=单价-单位变动成本 市场条件： 市场不景气 产能过剩 某企业生产的某种产品在市场上出现了供大于求的态势，但企业尚有10000件库存，其全部变动成本为6000元，全部固定成本4000元。企业决定采用边际贡献定价制定产品的单位售价，并通过该售价弥补1/2的固定成本，请计算该产品单位售价。 二、竞争导向定价法 1、随行就市定价法 特点：按照行业的平均价格定价 当成本难以估算或同质产品市场时是惯用的方法 2、投标定价法 卖方使用 买方使用，常用于建筑包工、大型设备、政府大宗采购等 我国政府采购的概况 我国政府采购工作试点始于1996年，1999年起在全国铺开。政府采购的范围由单纯的货物类扩大到工程类和服务类。货物采购由车辆、计算机设备、医疗设备等标准商品逐步扩大到电梯、取暖用煤、建材等非标准商品。工程采购项目由办公楼建造、房屋装修维修扩大到道路修建、市政设施等大型建设项目。服务项目由会议接待、车辆加油扩大到网络开发、项目设计等技术含量较高的领域 1998年中国政府采购总额为31亿元 2002年则增至1009亿元 2006年中国政府采购规模达到3681亿元 2009年中国政府采购规模达到7000亿元 但这个数字占中国GDP的比例不到5%，国际上的通常值为 10％至15 对营销活动的影响 增加了政府采购的透明性，有效防止了采购行为中的腐败现象 ?专家的测评，为政府采购提供了可靠保障，有效避免了不必要的浪费 ?更多的企业参与竞标，可获取性价比最优的产品，使政府用最少的钱买到最优的产品，杜绝了浪费 政府采购一般都是大批量的，必然刺激企业为降低成本而采用更先进的技术，这对企业未来的发展也大有好处 企业参与了政府购买，可无形中提高其品牌形象。 三、需求导向定价法 理解价值定价法 定价依据：不是卖方成本，是买方对价值的认知。 价值定价法 以低的价格提供优质产品和服务。让消费者感到物有所值。 增值营销 通过增加服务或增加产品属性来使产品增值而不是降价 卡特彼勒公司产品定价 卡特彼勒公司控制着建筑设备行业。它生产的起重机、履带式牵引机和载重设备，都漆上醒目的黄色，成为建筑工地上常见的标志，它占有全世界重型建筑设备市场销售额的60%。虽然面临许多强有力的竞争对手，小松、日立、约翰.迪尔，但该公司一直保持领先地位。 成功原因 优异的实绩：产品以可靠性和耐用性的高质量而闻名，这是用户购买重型设备考虑的关键因素 广泛有效的分销系统 溢价：比竞争者高10%—20%的溢价，因为产品有购买者认知的额外价值 具有竞争力的服务 卡特彼勒产品的认知价值 一台推土机100000美元，竞争者90000美元，但销售量高于竞争对手 90000美元，推土机价格 7000美元，为产品优越的耐用性增收的溢价 6000美元，为产品优越的可靠性增收的溢价 5000美元，为优越的服务增收的溢价 2000美元，为零配件的长期担保增收的溢价 一揽子价：110000美元 -10000美元，折扣价 最终价格：100000美元 实际为客户增加了20000美元 第三节 定价策略 一