第二章顾客满意顾客价值与全面质量营销解说.ppt

第三节 全面质量营销 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 一、全面质量营销的含义 二、全面质量营销的作用 三、全面质量营销的实施 一、全面质量营销的含义 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品或服务质量为重点，通过全过程的营销努力来提高产品或服务的质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。 实施全面质量营销，要求营销者不仅要注重实施营销全过程的质量管理；而且要关注产品自身的质量，参与产品质量标准的制定和控制，使产品质量能符合消费者的要求。 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 质量 是一个产品或服务的特色和品质的总和，这些品质特色将影响产品去满足各种明显的或隐含的需要的能力。 本质 质量是一个产品或服务的特色和品质的集中体现（总和） 这种体现不仅满足顾客对产品本身的需求（明显需要），而且满足顾客对产品附加的需求（隐含需要） 质量划分 适用质量 性能质量 是顾客追求的根本所在，是产品或服务能够满足顾客需求的核心标志内容。 是产品除了能够满足顾客的基本需求之外，另外赋予顾客的其他价值。 二、营销者在全面质量管理中的6项作用 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 首先，营销者在正确识别并向产品设计者正确传达顾客的需要和要求时承担着重要责任； 其次，营销者必须确保企业的产品信息能够有效地传递给顾客； 第三，营销者必须确保顾客的订货准确而及时地得到满足； 第四，营销者必须确保顾客在有关如何使用产品方面得到了适当的指导、培训和技术性帮助； 第五，营销者在售后必须与顾客保持联系，以确保他们满意并使满意能够持续下去； 第六，营销者应该收集顾客有关改进产品服务方面的意见并将其反映到公司各有关部门。 三、全面质量营销的实施 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 准确定义质量 全过程管理 组织结构变化 全员参与 高质量战略伙伴 持续改进 实施全面质量管理的注意事项 质量必须是顾客认同的质量 质量必需在公司的每一项活动中体现出来 质量要求全体员工的承诺 质量要求高质量的合作伙伴 质量的标准不是一成不变的 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM “那些不懂得质量改进、制造和经营语言的营销者将像马车鞭子一样被人弃之路边。功能营销的时代已经过去了。我们不能再将自己看成是市场研究者、广告者、直接营销者和战略家了，我们必须把自己视为顾客的满足者，整个过程都要以顾客为中心。” ——丹尼尔·贝克汉姆 客户 期望 客户 感受 比 较 满意 服务容忍区域 喜悦 不满意 感受期望 感受期望 接受到的服务水平高于顾客理想期望则会产生喜悦 接受到的服务水平处于可接受期望和理想期望 理想期望 客户认为应该达到的服务水平 可接受期望 客户愿意接受的最低服务水平 接受到的服务水平低于可接受期望而产生不满意 顾客期望方程式：事先期望—事后获得 二、顾客满意的重要性 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM （一）顾客不满对企业的危害 营销成本上涨 企业利润损失 阻碍吸引新顾客 1、营销成本上涨 顾客不满意增加了企业管理不满意顾客的费用。 顾客不满意导致顾客流失。 吸引新顾客的成本远远高于保持现有顾客的成本。 开发一名新顾客的成本是保有一名老顾客的5—6倍 麦当劳的经验是：开发一个新顾客的成本是保留一老顾客的5倍，而流失一位顾客的损失，只有争取10位新客户才能弥补。 “满意的顾客是最好的广告，满意的顾客是最好的推销员”。 据摩托罗拉公司的调查，多一个满意的顾客，有可能带来8个新顾客；多一个不满意的顾客，可能减少25个顾客。 Chapter2 customer satisfaction, customer value and TQM 2、企业利润损失 不满意顾客造成的企业利润损失主要来自于不满意顾客的流失 失去一位顾客并不仅仅意味着企业损失了一次交易的收益，而是失去了顾客所能带来的终身价值。 【概念】顾客终身价值（顾客生命周期价值） 顾客每次消费的平均购买额与顾客的购买频次（按年计