第二讲消费者行为理论教材.ppt

第二讲 消费者行为理论 欲望与效用 边际效用分析与消费者均衡（基数效用理论） 无差异曲线分析与消费者均衡（序数效用理论） 需求曲线的推导 消费者行为理论 本章引言：所谓消费者行为，是指人们为了满足自己的欲望而利用物品的效用的一种经济行为，即人们在市场上作出的购买决策和购买活动。消费者行为理论，实际上是对下述问题提出理论答案，即消费者在日常生活中决定购买的众多消费品的种类和不同消费品的不同数量，是由哪些因素和根据什么原则来决定的，以及消费者达于均衡状态的条件。 同其它理论一样，消费者行为理论也需要使用某些假定。这些假定是： （1）消费者的信息正确而完备。 （2）消费者的收入既定。 （3）消费者的偏好既定。每个消费者都有一个偏好类型，消费者要用既定的收入，通过购买商品和劳务求得最大满足。 （4）商品的价格既定。 要点： 效用在经济学中被用来表示从消费中所得到的主观上的享受、用处或满足。是商品有用性的主观量度。 它是人们需要的一切商品所共有的一种特性。 效用是主观的，不是客观的。 在伦理上，这个概念是中性的。 欲望与效用 1.欲望：对某种物品，既有缺乏的感觉，又有满足的愿望，二者相结合产生的一种心理感觉。欲望是人类一切经济活动的原动力。人的欲望又分成五个层次：生理、安全、社交、尊重和自我实现。这五个层次的欲望，由低到高，依次产生。欲望的种类又是无限的，一种欲望一经满足，又会产生新的欲望。 2.效用：所谓效用，是消费者从消费某种物品或某组商品时所获得的满足程度。任何一种物品的效用，不仅在于该物品本身具有的满足人们某种欲望的能力，而且还依存于消费者的主观感受。因为效用是指消费者在个人心理上感觉到的满足。所以，某种物品的效用，对同一个人来说是可比的，对不同的人来说则是不可比的。同种物品的效用也会因时因地不同而有所不同。 效用的测量 效用的大小怎样测量呢？西方经济学家有两种测量商品效用的方法，即基数效用论和序数效用论。 基数效用：用基数(Cardinal Number)表示效用的大小。基数论者用边际效用分析法来分析消费者行为。 序数效用：用序数(Ordinal Number)来表示效用大小。序数效用论者用无差异曲线来分析消费者行为。 二者的差异 基数效用论认为效用的衡量可以是定距或定比的。 而序数效用论认为，效用这个变量只能是定序的；而不是定距，更不是定比的。 一、基数效用 效用、总效用、边际效用 边际效用递减规律 消费者均衡的实现 需求曲线的推导 消费者剩余 基数效用 基数效用是指可以用基数1.2.3.5……等具体数量测量商品的效用。基数效用论者认为，效用的大小是可以用基数形式来计量和比较的，因为效用既是消费者从物品的消费可得到的主观上的满足，而这种满足的程度就如物品的重量一样，通过效用的衡量单位便可以测量。 例如，对某个消费者来说，一杯咖啡和一杯牛奶的效用，可以分别用10单位和5单位来表示。这意味着该消费者从一杯咖啡得到的满足是一杯牛奶的二倍。如果消费者所消费的咖啡和牛奶的数量增加，则每增加一单位的消费所增加的效用还可以加总求和。如果假设每个消费者都能说出从每一物品所获得的效用单位数，那么每一物品的基数效用又可分为总效用、平均效用和边际效用。 效用（U）：消费者消费某种物品所得到的满足感。 总效用TU（Total Utility）：消费者在特定时期内消费一定量某种物品所得到的满足总和。 总效用函数：TU=U（Q） 边际效用MU（Marginal Utility）：消费者在一定时期内增加一单位某种物品消费所增加的效用。 MU=ΔTU/ΔQ 边际：表示自变量变化一个单位时因变量的变化。 如果消费量可以无限分割，总效用函数为连续函数时，则可利用微分方程，求得总效用的精确变化率——产品X的边际效用，是X的总效用对X消费量的一阶导数。 MU=dTU/dQ 边际效用递减规律 在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，消费者消费某种物品的边际效用将随着消费量的增加而减少。 第一个面包第一口效用最大；以后每个面包每一口的效用都会依次递减；第五个面包最后一口效用最小；当吃掉第六个面包时，对消费者产生了很大的负效用。 又称戈森第一定理。由（德）Gossen（1810-1858）在《论人类交换规律的发展及人类行为的规律》（1854年）中所提出。 德国经济学家戈森（Gossen）在1854年提出了两条有关欲望的规律：一是欲望强度递减规律，它说明在一定时期内，一个人对某种